История успеха Игоря Фролова

Новгородский предприниматель бросил вызов глобальным корпорациям в нише одежды для активного отдыха

Игорю Фролову удалось (мы надеемся, что все же удалось) нечто сверхъестественное: без больших денег и связей с нуля открыть производство верхней одежды в России. На рынке, который поделили азиатские кустари и глобальные корпорации, нашлось место и для бывшего волгоградского программиста. И хотя сам Игорь утверждает, что повторить чужой опыт невозможно даже на 10%, мы все же попросили предпринимателя запротоколировать основные вехи его бизнеса для истории.

Игорь Фролов, 37 лет. Основатель и генеральный директор компании Northwestfur. Родился в Красноярском крае, вырос в г. Ленинск Волгоградской области. Образование среднее специальное (ПТУ №38 в Волгограде, специальность «оператор ПЭВМ, программист»). Женат, есть дочка. Компания Northwestfur производит верхнюю одежду как для экстремального туризма, так и для прогулок по городу. Зимние, демисезонные и летние куртки разработаны для людей, которые много времени проводят на свежем воздухе. Компания основана в 2008 году в Санкт-Петербурге, в 2015 году переехала в Великий Новгород.

Начало начал

В детстве я мечтал стать ихтиологом, потом – хирургом, после школы, как многие тогда, пошел учиться на программиста. Работал с компьютерами, занимался технической поддержкой, даже внедрял автоматическую систему управления судопроизводством в арбитражных судах. Вообще-то, я был неплохим специалистом, только удовольствия от работы не получал. Коллеги все глубже погружались в тему, а мне все больше хотелось делать что-то, что можно потрогать руками.

Может быть, дело опять же в детстве – мы жили в небольшом городке: Волгоградская область, зона рискованного земледелия. Держали большое подсобное хозяйство: корова, свиньи, бесчисленное количество птицы. Все домашние животные были разделены между мной и братом – мы за ними ухаживали. Работы было много, но зато не было проблем с продуктами – а это начало 90-х! Ну, и свои карманные деньги мы зарабатывали, а не получали просто так.

Кроме того, мы подрабатывали летом. На току, где сушится зерно, сами управлялись с погрузчиком. Не раз случалось, что взрослые к вечеру были в стельку, и два ребенка (мне – 12, брату – 10 лет) по сути руководили разгрузкой машин с зерном, грузили новые, которые ехали на элеватор. Впрочем, тогда это не было чем-то выдающимся.

Заниматься производством – это у нас семейное. Сегодня, пока я вожусь с куртками, мой младший брат занимается мебелью. Правда, в отличие меня, выбравшего бизнес не по профессии, брат – дипломированный краснодеревщик.

«Мне кажется, в любом деле, не только бизнесе, результат держится на трудолюбии, упорстве и ответственности. Не бросить все при первых трудностях. Упираться, если уверен в том, что все делаешь правильно»

Чем плох массовый бизнес

Куртки в моей жизни появились почти случайно. Я жил в Петербурге, когда друг из Калининграда предложил поработать вместе – для этого пришлось переехать с одного побережья Балтики на другое. Впрочем, поработать вместе у нас не получилось, зато я устроился в калининградскую компанию, которая занималась импортом и выделкой натурального меха. Через год, в 2008-м, я вернулся в Петербург и стал сам торговать мехом. В основном, норкой, немного песцом и другим мехом. Учитывая, что тогда был мировой кризис, и я не разорился, можно сказать, что торговал успешно.

Я не только продавал мех, но и шил шубы: открыл ателье, нанял скорняков, портную. Тогда, кстати, и появилось название – Northwestfur. Изначально бренд был задуман для меховых изделий, но в итоге пригодился для курток.

«Northwest (северо-запад) – это расположение Санкт-Петербурга, fur – мех. Название я сделал специально сложное для произношения – люди останавливаются и тщательно перечитывают, отсюда, как мне кажется, лучшая запоминаемость»

Среди моих клиентов было несколько производителей курток, которым я поставлял опушки и меховые воротники. Я наблюдал за ними, видел их проблемы, в какой-то момент подумал: а что, если самому шить куртки? Тем более, что рынок верхней одежды я хорошо представлял.

Нашел конструктора, мы сделали лекала и уже в 2012 году выпустили первую партию курток.

Материал я покупал в Питере – там и сегодня полно фирм, торгующих тканями и фурнитурой. Первоначальные вложения в бизнес составляли около полумиллиона рублей. Товар я хранил в своем офисе и на складе, которые арендовал.

Дело шьём: Northwestfur – «суровые» русские куртки, изображение №2
Это были обычные зимние куртки – классического фасона, на утеплителе. Продавались, в основном, через интернет-магазин и продавались неплохо, но была одна проблема. Я сделал массовую модель. Массовая – значит простая доступная одежда на каждый день, самая востребованная и при этом широко представленная на рынке, тут правят бал китайцы. Такую одежду было очень трудно рекламировать: слишком широкая аудитория. Для продвижения массового бренда на таком насыщенном рынке у меня просто не было ресурсов. Тогда я решил сознательно сузить аудиторию до любителей активных прогулок на природе.

«Не первый раз сталкиваюсь с тем, что под моим брендом продаются сшитые якобы нами шубы. По опыту, среди продавцов шуб самая большая концентрация всяких проходимцев и мошенников. Так как в Китае можно купить неликвид за копейки, а втюхать тут за сотни тысяч, устоять перед перспективой легкого заработка могут не все бездельники»

От общего – к частному

Я уже давно наблюдал за профессиональными путешественниками в соцсетях. Заметил, что для них одежда – это, прежде всего, часть экипировки. К ней относятся, как к оборудованию – ценят качество, особо не экономят. Мне это понравилось. Тут же подвернулась возможность заявить о себе: узнав, что готовится экспедиция фотографов к Баренцеву морю, я предложил им взять мои куртки на тестирование. Условия простые: я им куртки, они мне – фото и рекомендации – где что исправить.

У меня было свое представление, какой должна быть куртка для путешествий. Кроме того, я «пытал» туристов, какое количество карманов им необходимо, какие материалы они хотели бы видеть и т.п. За месяц мы с конструктором разработали модель и сшили первые четыре куртки – специально под экспедицию. Кстати, та модель – Extreme Winter – после нескольких доработок стала нашей самой продаваемой курткой в ассортименте. И остаётся ей по сегодняшний день.

Куртка и правда получилась хорошей, но самое главное – благодаря сотрудничеству с трэвел-блогерами и фотографами я коротким путем вышел на «свою» узкую аудиторию. Кроме того, получилось с разных сторон серьезно протестировать куртку. Почему это так важно? Потому что я решил делать упор на качество материалов. Фасоны у нас простые, классические, вне моды. Аудитория, про которую я говорю, ценит в первую очередь надежность, комфорт, простоту в уходе. Наши куртки, например, можно стирать сколько хочется – им ничего не сделается.

Я «видел» своего покупателя – в моем представлении это были «суровые парни» – люди вроде фотографа-натуралиста Антона Петруся или путешественника Ивана Дементиевского, для которых куртка – часть экипировки. И знаете – каждый раз, когда я общался с новым покупателем, поражался, как далек он от моего представления о нем. Куртки покупали и профессора (они обычно сразу говорят, что они профессора), и пожилые дамы, и школьники. В какой-то момент я перестал об этом думать.

«Я, если честно, не вникал глубоко в рынок. Не вижу смысла тратить на это время. Мои покупатели выбирают меня, как мне кажется, за серьезное отношение к деталям. И за качество тоже»

Ассортимент у нас небольшой, чтобы не распыляться. Лучше делать немного фасонов, но хорошо. Швеи «набивают руку» на модели – таким образом можно достичь стабильности в качестве. Мне нравится бизнес-модель Canada Goose: местное производство, без погони за объемами, сосредоточенность на качестве. Сколько сделали – столько продали.

Наш сегодняшний ассортимент – шесть мужских и четыре женских модели курток. Женскую линию – довольно простые по фасону модели – я запустил по просьбе жены. Но если я точно знал, чего хочу от мужской одежды, то с женской мы ткнули пальцем в небо – и угадали, продаются эти куртки не хуже мужских. Определенно, сегодня есть спрос на простую качественную одежду у всякой аудитории.

Теперь думаю понемногу расширять круг потенциальных покупателей в сторону более молодой аудитории. Мне кажется, что характер наших курток – путешествия и приключения – близок по духу молодежи.

Тестирование как продвижение

За прошедший год наши куртки вместе со своими владельцами побывали на Урале, Байкале, Алтае, в Якутии и еще много где. Экспертное мнение дорогого стоит. Например, после разговоров с путешественниками я отказался от идеи шить пуховики – у нас почти во всех крупных городах для них слишком сырой климат, пух сбивается в комки. Он уместен только в сухом морозном климате. Большинство изменений, которые мы вносим по результатам тестирования, не заметны – это доработки по лекалам, чтобы куртка лучше сидела. Иногда меняем материалы. В этом деле куча нюансов, мелочей. Например, сейчас мы тестируем съемный манжет и ломаем голову, как разместить светоотражатели на куртке, чтобы она не выглядела спецодеждой.

Дело шьём: Northwestfur – «суровые» русские куртки, изображение №3
Фотографы сильно помогают мне с точки зрения рекламы – при виде их суровых фотографий хочется купить мои куртки. Условия у нас дружеские: я им одежду, они мне – снимки. Конечно, такое сотрудничество выгодно – экспедиция для фотосесии стоила бы мне очень дорого. Бизнес – это прежде всего отношения, умение ладить с людьми. Продвижение бренда можно и нужно делать бесплатно, просто общаясь с людьми.

Кроме фотографов и профессиональных путешественников мои куртки тестировали, например, заводчики ездовых собак, организаторы соревнований внедорожников. Необязательно, чтобы человек был публичным. Достаточно, что он решает задачи, характерные для большинства моих покупателей. Так, на заводчиков хаски я вышел, потому что у них серьезные нагрузки в смысле стирки. Работа с собаками – грязная работа.

Я даю одежду людям, которые используют ее по полной (стирка, нагрузки), а потом спрашиваю их замечания и пожелания. Тестирование дает мне уверенность, что куртки не порвутся – я же даю покупателю два года гарантии на изделие.

Недавно была достигнута предварительная договоренность с МЧС на тестирование ими нашей специальной куртки. Это будет доработанная Extreme Winter Professional. Основные отличия – огнеупорный материал и куча всяких нашивок. Задумка с МЧС у меня появилась давно. Мой брат, много лет проработавший спасателем, сказал про Winter Professional – «то, что надо для МЧС». Им выдают неудобные тяжелые куртки – по госзакупкам министерство тратит на одну такую не более 1500 рублей. За эти деньги нельзя купить ничего путного.

Куртка за 5000 рублей будет носиться пять лет, а за 1500 – год, вот и вся экономика. В общем, я загорелся сделать качественную куртку для спасателей – это очень нужные люди и им приходится работать в сложных условиях. Это скорее социальный проект, чем коммерческий, я готов шить их для МЧС по себестоимости. Для меня это вопрос престижа: я разработал куртку для спасателей, это круто. Я понимаю, что госзаказ – это чей-то бизнес. Но когда-нибудь (мне кажется, скоро) ему придет конец. И тогда я буду шить куртки для МЧС.

Бизнес с запасом прочности

Интересно, что в целом рынок верхней одежды довольно насыщенный, но в моем сегменте особой конкуренции нет. Куртки, сравнимые по качеству и материалам – например, Canada Goose (хотя там и пух), RedFox, в меньшей степени – Columbia, стоят дороже. Да, мои цены занижены, я делаю это сознательно, так как меня еще мало знают. Кроме того, как производитель я могу дать интересную розничную цену.

В цене куртки, если грубо, 30% – зарплата сотрудников, 30% – наценка, 40% – материалы. При оптовой цене в 5 тысяч рублей 1,5 тысячи – работа швеи, 1,2 тысячи – маржа, 300 – налог («упрощенка» 6%) и 2 тысячи – материалы. Наценка в среднем 20-30% на опт и около 100-150% на розницу. Ткани на куртку в зависимости от фасона уходит от 2,5 до 3,5 метров, утеплителя и подкладки – чуть меньше. На пошив требуется один-полтора дня.

Розничные продажи идут через интернет-магазин, товар мы высылаем наложенным платежом. По статистике, кстати, около 30-40% посетителей приходят с мобильных устройств, поэтому я убрал все, что может утяжелять сайт. Оставил только текст и большие картинки.

Чтобы сократить расходы, мы стараемся избегать посредников. Наши поставщики – это или непосредственно производители или официальные представительства. Сейчас я покупаю ткани у «Балтийского текстиля», другие ткани и утеплители – у «Юнсена», молнии – у официального представителя YKK в России, фурнитуру – на оптовых складах в Питере. Хотели даже выйти на южнокорейских производителей текстиля. На сегодняшний день Корея один из мировых лидеров в этом сегменте. Для некоторых моделей, например Extreme Winter Professional мы используем южнокорейский нейлон. Швейные машинки – японского производства: Juke и Brother. Не новые, но механик говорит, что они еще сто лет проработают при должном уходе.

Оборот компании – около двух миллионов рублей. Чистой прибыли пока нет – то, что зарабатываем зимой, съедаем летом. К тому же в этом году я запустил новое производство в Новгороде, а это – и приличные вложения, и спад темпов – пока все наладится. Практически я все начал с нуля.

В 2014 году я продал около 400 курток. Мог бы больше, но подвели фабрики, на которые мы отдавали заказы. Собственное производство в Петербурге было совсем небольшое, мы сделали образцы и отдали пошив на сторону. Фабрики сорвали все сроки. То, что должно было быть сшито к концу декабря, мы получили в начале марта. Если ты продаешь сезонный товар, это всегда надо иметь в виду. Теперь у нас полностью свое производство – так надежнее.

Зависимость от партнеров в производстве одежды – это постоянный риск. Например, у нас есть небольшой заказ, есть всё для его пошива. Заказчик просит добавить свои шевроны – не проблема. Но подрядчик, который делает шевроны, ставит тебя в очередь, и ты ждешь, когда тебе их сошьют. А без них не собрать рукав, не доделать куртку и не отправить заказ. Мы эту проблему решили кардинально, теперь у нас есть своя вышивальная машина.

Хотя у нас есть легкие летние куртки-парки, бизнес все-таки сезонный – нам важно заработать основные деньги осенью и зимой. На пике сезона мы продавали около сотни курток в месяц – все, что могли сшить. География продаж – вся Россия. Больше всего продаем курток в «холодные» города – Иркутск, Красноярск – что, в общем, предсказуемо. Необычно то, что много покупателей из Москвы – там по идее должен быть огромный выбор курток.

На сегодня мы шьем меньше, чем можем продать даже через наш интернет-магазин, но по мере роста заказов увеличиваем производство. Это сознательная стратегия, я за постепенное развитие. Спрос должен чуть превышать предложение.

Самый продаваемый цвет у нас – темно-синий цвет, и у мужчин и у женщин. Потом – черный. Красный нужен профессиональным путешественникам – чтобы их было издалека видно, если что-то случится. Смешно, когда в магазин приходят люди в черных куртках и спрашивают: почему у вас нет курток разных цветов?

У нас любят, чтобы вещь была «с запасом прочности». Я не раз замечал, что при наличии двух одинаковых внешне моделей Extreme Winter Professional и Extreme Winter покупатели выбирали более дорогую (17 и 13 тысяч рублей соответственнно) Professional, хотя планировали носить ее только в городе.

«Модные тенденции на нас не влияют, мы не относимся к так называемой фэшн-индустрии, я лично считаю себя больше ремесленником. На нас влияет платежеспособность населения, которая сегодня снижается. Спрос еще не упал, даже наоборот. Просто до моих покупателей кризис еще не докатился»

Всех испортил кадровый вопрос

Костяк компании – это я, технолог, раскройщица и три швеи. При больших заказах мы привлекаем еще швей, но не в штат. На аутсорсинге – бухгалтерия, юрист, реклама, фотосъемка, транспорт. На полставки со мной сейчас работает пресс-секретарь – пришлось нанять, чтобы активно работать с прессой.

Основные статьи расходов – материалы, аренда, зарплата и электричество. Кроме того, есть незапланированные траты – надо постоянно настраивать швейные машинки, покупать комплектующие и т.п.

Все лекала, выкройки разрабатываем сами. У нашего технолога-конструктора большой опыт работы и очень скрупулезное отношение к мелочам. Она раньше делала генеральскую форму.

Я как-то зашел в ателье рядом с работой. Там увидел парадные мундиры – присмотрелся: все строчки положены идеально. Я попросил технолога ателье доработать наши куртки, начали с Extreme Winter. Мы ее практически всю переделали – посадка куртки стала намного лучше, хотя и раньше она садилась на любую фигуру хорошо. Теперь технолог работает у меня.

В 2015 году я перевез производство из Петербурга в Великий Новгород, и сам с семьей сюда переехал. Не люблю большие города, к тому же повезло – случайно нашел площадку под Новгородом, обанкротившуюся фабрику с оборудованием. Раньше там тоже шили одежду. Последняя партия предназначалась для Финляндии и Дании, но швеи наделали брака и заказчик не принял товар. По факту швеи обанкротили производство.

«Добросовестные швеи – это самая большая сложность в производстве курток. Нередко именно швеи банкротят производства, когда заказчики возвращают партии бракованной одежды»

С февраля я поменял пять швей. Молодежь уже не беру. Швеи старшего поколения по-другому воспитаны, им может быть стыдно за работу.

Поэтому все и шьют в Китае, Индии – там трудовая конкуренция, швеи работают за доллар в день. Производство туда выдавливает именно кадровый вопрос. Я в Китай не хочу идти, тому несколько причин: контроль, логистика. Но главное – моя «фишка» в российском производстве. Отладим выпуск – видимо, займусь выращиванием кадров. Лет на десять кадрового ресурса точно хватит. В худшем случае я останусь небольшим производством с постоянным спросом, но и в лучшем не собираюсь превращаться в огромное предприятие. 10 тысяч курток в год мне будет достаточно, для этого не нужна большая фабрика.

«Одна из причин, почему я не шью куртки в Китае – у меня есть знакомый, который потратился на разработку одежды, заказал в Китае пошив, а потом лицезрел свои дизайнерские вещи на всех рынках города»

Менеджеры – убийцы бизнеса

Я пробовал рекламу в прессе, соцсетях, блогах, контекстную рекламу. И скажу, что из всех рекламных инструментов лучше всего работает сарафанное радио. Из платных – соцсети. Через «Фейсбук» я нашел много покупателей – и розничных, и оптовых: заповедники, магазины. Что интересно, в «Вконтакте» ничего не продал. Там нет моих покупателей, только ценители. У меня есть наблюдение по своим друзьям: те, кто хорошо зарабатывает, активны в «Фейсбуке», кто мало – в «Вконтакте».

Отдельный вид продвижения – это сервис, работа с претензиями. За последний год один раз покупателю не понравилась ткань, один раз не забрали товар на почте, и три раза меняли – размер не подошел. Человек, которому не понравилась ткань, мог мне ее не возвращать. Я позвонил узнать, как дела с доставкой – были проблемы на почте. Он и сказал, что товар получил, но ткань не нравится. Я предложил: верните, у вас же теперь нет денег на куртку, которая вам нравится. Он ответил, что не может ее вернуть, так как пару раз уже надевал. Но я все равно принял куртку и вернул деньги. Ему, может, и не понравится моя куртка, но он не будет плохо думать о моей компании.

Если бы продажами занимался менеджер, этого бы не произошло. В этом смысле менеджеры – убийцы бизнеса. Поэтому, даже если я отдам продажи партнерам, гарантию оставляю себе. Я никогда в твердой памяти и здравом уме не позволю посторонним людям работать с недовольными покупателями. У меня гарантия производителя, все продавцы обязаны принимать мои крутки без всяких вопросов. Куртки возвращаются ко мне, я возмещаю убыток продавцу. Или покупатель может напрямую обратиться за возвратом или обменом ко мне.

Страна советчиков

Мне приходит куча предложений помочь сделать мой бизнес более успешным, наладить бизнес-процессы и тому подобное. Конечно, не бесплатно. В тех редких случаях, когда я вынужден общаться с ними, я убеждаюсь в том, что на самом деле большинство бизнес-тренеров ничего не знают о реальном деле.

Действительно стоящую информацию я получал совершенно бесплатно. Лучший способ образовываться – это просто общаться с другими предпринимателями, внимательно их слушать и задавать вопросы. Порой истории неуспеха бывают намного полезнее историй успеха. Тем более, что составляющие успеха – это время и случай, так что взять и просто повторить чей-то опыт невозможно.

«Иногда бывает полезно почитать истории известных «курточных» брендов. Например, Alpha Industries начинала в свое время с подвала, у меня-то вообще второй этаж…»

Продавать могут другие, шить нужно самому

Думаю, будущее у моих курток есть. Во всяком случае, для меня это не только экономический проект, но и дело принципа, которое надо довести не благодаря, так вопреки. Когда я создавал свой бизнес, у меня не было цели быстро заработать крупную сумму, для этого есть более надежные способы, чем производство курток. Мне хотелось сделать классный продукт, который бы и самому нравился, и другим. Скажем, если трое человек из десяти, которых я встречу на улице, будут в моих куртках, какое-то время я буду счастлив.

В планах у меня расширение производства. Я хочу сосредоточиться только на производстве, а все вопросы, связанные с продажами, передать партнерам. Производство – самый сложный этап, им нужно заниматься плотно. Продажи тоже требуют много времени. Я расставил приоритеты и понял, что на продажи я могу найти специалистов, но шить должен сам, лично контролируя все процессы.

У нас сейчас нет действующих магазинов по франшизе, но предложение такое есть. Уверен, что в северных регионах наши куртки будут хорошо продаваться в оффлайновых магазинах.

Я участвовал в открытии двух таких магазинов – в Петербурге и Москве, сейчас оба закрыты. В столице куртками торговал партнер – параллельно с основной работой, которая в итоге и перетянула его внимание. В бизнесе нельзя делать что-то наполовину – я предупреждал. В Петербурге был мой магазин, он закрылся в связи с переездом компании в Новгород. Есть вероятность, что он скоро откроется снова – но уже как партнерский.

Для развития и толчка нужны деньги. У меня была мысль найти инвестора, готового вложиться в уже работающий бизнес. Но оказалось, что это непросто. Увы, производство как бизнес не привлекает инвесторов в России: долго ждать прибыли, невысокая маржа, боятся конкуренции с Китаем, не видят перспективы. IT-компанию в случае чего можно вывезти за границу, фабрику не увезешь – национализируют и все. Это, кстати, не шутка – я говорил с иностранными инвесторами и они реально осторожничают, боятся вкладывать деньги в наши предприятия. А российские инвесторы хотят вложить рубль и получить сто.

Кредиты сейчас могут скорее убить бизнес, чем способствовать его развитию. Поэтому приходится рассчитывать только на свои силы и ресурсы. С другой стороны, на мой взгляд, постепенное развитие бизнеса – лучший способ создать стабильную и крепко стоящую на ногах компанию.

Сейчас мы тестируем новый товар – комбинезоны. Они недавно сделаны и вовсю дорабатываются – прямо сейчас бьемся над карабинами и тканью для лямок. Скорее всего, в активную продажу комбинезоны поступят в следующем году. Первые проверки выявили кучу нюансов, которые незаметны в обычной носке, но важны при нагрузках. Кроме того, мы расширили размерный ряд курток – теперь шьем до 60-го размера. Сделали зимние утепленные брюки, это топовая комплектация, производится только на заказ.

Что касается целей в бизнесе, то глобальная моя цель – контролировать 99,9% мирового оборота курток, а промежуточная – постараться продать в этом году тысячу единиц. Осталось еще штук 600. Теоретически нас интересуют и заграничные рынки – оптовая цена в евро и сегодня очень конкурентная.