История успеха. Андрей Красов

Экологически чистое время: как заработать на часах из дерева

Часовая мануфактура AA Watches была первопроходцем на российском рынке деревянных часов. За пять-шесть лет яркий бренд успел «пошуметь» в России и на Западе, выпустить около полусотни разных моделей, выстроить особенную систему продвижения, пережить кризис и оптимизацию. О специфике ниши, нюансах производства, особенностях спроса и работе над ошибками рассказывает Андрей Красов, владелец часовой компании AA Watches.

Андрей Красов, 39 лет, предприниматель из Москвы, сооснователь и владелец часовой компании AA Watches. Окончил автомобилестроительный колледж и МАСИ (МГИУ) по специальности «инженер автомобилестроения». Производство наручных часов из ценных пород дерева запустил в 2012 году в Москве.

Начало начал
В начале 90-х я продавал лимонад работникам легендарного авторынка на Варшавке. Это был мой первый бизнес. Занялся я им с подачи отца, у которого была точка по продаже запчастей для ВАЗов. Тогда, на заре предпринимательства в стране, идеи не нужно было придумывать, действовала элементарная схема «купи-продай». Маркетинг сводился к нише – например, продавцы запчастей специализировались на определённых их видах. У отца был дефицитный «пластик».

Моя схема была совсем простой – я шёл с брезентовым рюкзаком в универсам через дорогу и покупал ящик лимонада по 7 рублей за бутылку. Холодильников для лимонада ещё не появилось, но советский универсам – это сумрачное бетонное здание, в котором напиток просто не нагревался. На рынке я продавал прохладный лимонад уже по 15 рублей за бутылку. В хороший день уходило два-три ящика. Ещё я забирал у клиентов пустые бутылки и сдавал их рядом с тем же универсамом. Я тогда понял, что люди охотно платят не только за продукт, но и за сервис. Кроме того, преодолел страх продавать.

Позже я торговал запчастями вместе с отцом. Чтобы попасть на рынок и разложить товар к открытию рынка, приходилось выезжать в 5 утра на машине с прицепом. Бизнес шёл хорошо, пока в конце 90-х крупные ритейлеры не убили авторынки.

Параллельно с работой я учился сначала в автомобилестроительном колледже и потом в МАСИ (МГИУ) – на автомобильного инженера. Профессию я выбрал не совсем осознанно, а в колледж пошёл, чтобы не учиться в школе. Сфера автомобилестроения меня не интересовала. Я даже диплом из вуза не забрал, так он и лежит где-то в архивах. Учиться мне было неинтересно. Зато я нашёл способ заняться коммерцией: на базе университета декан создал фирму, которая разрабатывала игры на основе физики для детей и оборудовала физические классы. Эту технологию мы продавали в школы, техникумы. Я в фирме работал менеджером, ездил в учебные заведения и презентовал игры.

На момент окончания вуза меня дико интересовала электронная коммерция – она только появилась на Западе, начали говорить про Amazon. В этот момент мои друзья открыли интернет-магазин Dostavka.ru, и я напросился к ним «кем угодно». Работал там несколько лет – менеджером по продажам, менеджером по закупкам – и даже пару месяцев руководил отделом закупок. Это был бесценный опыт в области работы как с клиентами, так и с поставщиками.

После «Доставки» я около 10 лет занимался организацией мероприятий в Москве. Это сезонный бизнес, так что по 3-6 месяцев в году я путешествовал. В основном манила Южная и Юго-Восточная Азия. Путешествую до сих пор – это очень полезно. Путешествия заряжают, мотивируют, расширяют кругозор.

Часовой бизнес
В часовой бизнес я попал случайно, благодаря другу Андрею Мишенёву. В разные времена он был моим боссом, коллегой, партнёром. Мы вместе запускали проекты в области образования – сделали несколько сервисов с обучающими роликами и т.п. Потом наш главный продюсер ушёл в режиссуру, и мы все несколько потеряли интерес.

В 2012 году Андрей увидел на руке у приятеля часы из дерева от WeWood. Часы были из сосны, с простеньким дизайном, довольно хлипкие. Но Андрею понравилась самая идея – он страстный коллекционер часов, выписывает профильные журналы. Стал мониторить рынок, но ничего интересного не нашёл.

И не удивительно. На самом деле эта индустрия родилась на наших глазах. Отдельные попытки делать часы из дерева предпринимались еще с 70-х – например, компанией Tense Wood Watches. Но в мире о них не знали – часы продавались только в Канаде. Мировое движение началось с китайцев. Там производят очень много экспериментальных товаров в надежде на интерес зарубежных партнёров. В какой-то момент появились и деревянные часовые корпуса с вычурным дизайном. А на широкий рынок часы из дерева представила итальянская компания WeWood, на несколько лет ставшая их синонимом – это доказывала статистика запросов в Wordstat.

Не найдя для своей коллекции красивых деревянных часов, Андрей вспомнил про Александра Журавлёва, бывшего однокурсника из МИФИ. После института Саша занялся деревообработкой, делал мебель и другие вещи из дерева на заказ. Мы все дружили, вместе ездили отдыхать. Андрей решил, что с его идеей, Сашиным опытом и моей помощью мы сможем сделать из этого отличный бизнес.

Основная концепция – «вторые часы бизнесмена»
Мы накидали план действий. В нем было два пункта. Первый – придумать и сделать красивые кварцевые часы из красивого дерева. Второй – показать их людям и начать продавать. А именно – пойти на выставку, познакомиться с профильными СМИ и часовыми сетями. Выставить свои часы в мультибрендовые магазины уровня Consul и Alltime.

Мы рассчитывали на wow-эффект. Сразу решили, что будем развиваться не как мастерская аксессуаров, а как часовой бренд – более высокий статус, более платежеспособная аудитория. Основная концепция – «вторые часы бизнесмена», эксклюзив для ценителей. А значит, требовался качественный дизайн, финишная обработка, крутые ремешки. Наше ноу-хау состояло в том, что деревянными часами можно было пользоваться как обычными.

С названием мудрить не стали. АА – это отсылка к нашим именам. Правда, со временем оно сократилось с AA Wooden Watches до просто AA Watches. Логотип мы тоже нарисовали сами и используем до сих пор.

Полгода на прототип
Несколько месяцев мы регулярно встречались в Сашиной мастерской (гараже), доводя до ума прототип. Покупали часы-доноры из различных ценовых категорий и разбирали их, чтобы понять, как мировые бренды подходят к внутренней конструкции кварцевых часов. Оказалось, подходят все примерно одинаково, да и сама конструкция проста, если сравнивать с механическими часами.

Кварцевый механизм можно ставить в любой корпус, этим пользуется масса компаний. Просто одни делают ставку на цветной поликарбонат – как Ice-Watch. А другие, например, на золото. Но дерево – сложный материал, поэтому им мало кто занимается. Сам кварцевый механизм у производителей приблизительно одинаковый – это такая шайбочка неправильной формы. У нас, как и ещё у 70% кварцевых часов, стоит Miyota от Сitizen Group.

Из разных пород дерева для первой модели мы выбрали чёрное – эбен. У него лучшие показатели по плотности и твёрдости: более 1000кг/куб.м, тонет в воде! Из эбена можно делать мелкие детали и тонкие прочные стенки – в циферблате толщина дерева в месте вставки механизма всего 0,5 мм! При этом поверхность остаётся очень гладкой. Вторым попробовали палисандр – он тоже хорош.

Но каким бы ни было плотным дерево, по прочности ему далеко до металлов. То есть у нас были предельные минимальные размеры элементов – и в них надо было вписаться, сохранив приличный дизайн.

Весь внутренний конструктив Александр, как инженер, взял на себя – как закрепить крышку, сделать переводную головку, прижать стекло и т.п. Через месяц был готов прототип первой модели «Айкон» в 3D. За основу в дизайне взяли «вечную классику», но доработали её – например, сделали более элегантные «уши», объемный циферблат – стенки кратером.

Реальный прототип был готов через 6 месяцев. Ещё несколько недель мы по очереди сами носили часы на руке, чтобы отловить оставшиеся недочёты.

Было понимание, что стартовать нужно с двумя коллекциями – это не слишком много и не слишком мало.

Как мы выходили на рынок
Раз мы – часовая компания, то для первого контакта с рынком выбрали профильную выставку – Moscow Watch Expo 2013. Сделали две коллекции – 5 моделей, 20 часов. Сняли стенд на 100 тысяч рублей – крупная инвестиция на тот момент. Купили место в журнале, который прилагался к выставке. Написали в часовой блог «Хроноскоп». Часы из дерева тогда видели единицы. На wow-эффекте про нас написали несколько статей. Но главное – мы познакомились с крупными магазинами и поставщиками.

В первых двух коллекциях мы поставили всего две цены – 9 900 за «Айкон» (три породы древесины – эбен, палисандр и розовое дерево) и 14 900 рублей за «Спорт» (две породы). Последняя была брутальной – и мы не рискнули использовать тут розовое дерево. Модель ценообразования была заимствована у Apple: всё просто и прозрачно, у человека есть два варианта, которые друг с другом не спорят. У коллекций даже индексы были S1 и S2.

AA Watches
Обе коллекции были распроданы за день – как нечто редкое. Все часы купили иностранцы – гости и участники выставки из США, Бразилии. Германии. Мы задумались: раз так – надо идти на Запад. После выставки мы параллельно начали бомбить предложениями российские магазины и делать англоязычный сайт. А заодно узнавать, как разместиться на Amazon.

Кстати, через год мы ещё раз показались на Moscow Watch Expo – в последний раз. Количество участников сократилось – многие иностранцы не приехали из-за крымской истории. А российских представителей цеха мы и так уже знали.

Поход в розницу
Сегодня наши часы продаются в Alltime, AviatorTime, торговом доме «Слава» и «Русских часах». Одновременно у наших розничных партнёров в Москве находится на реализации более ста штук. Зайти в Consul не вышло: для них оказалась маловата маржа. Зато на нас вышли регионалы – сегодня в Волгограде, Иркутске, Ангарске, Череповце есть партнёрские магазины.

Помимо розницы мы продаём часы через сайт и Instagram компании. Онлайн приносит более 60% выручки, причем Instagram втрое эффективнее сайта. Доставляем курьерами (обычно Pony Express).

В принципе, такое соотношение онлайн- и офлайн-продаж нас устраивает – комиссия часовых магазинов составляет до 50%. Наш выгода с каждым годом уменьшается, поскольку растут цены на комплектующие. Но даже если мы уйдём в ноль, то всё равно не откажемся от розницы. Это статус, реклама бренда.

При этом в офлайн мы сейчас интенсивно не идём, потому что особо некуда. Был, например, Podium Market – наши часы продавались у них на Кузнецком мосту, но они ушли из розницы. И не только они.

Наступила эпоха интернет-торговли
Сейчас наши планы в России связаны с интернет-торговлей. Хотим попасть в Lamoda и WildBerries. Год работали с Ozon, но эффект оказался слабый. Люди не ищут там такой товар, как наш. Lamoda ближе – это всё-таки фэшн, мода. Но чтобы к ним подключиться, требуется большая работа, связанная с технической интеграцией, электронным документооборотом. Сейчас мы этим занимаемся.

Интеграция с WildBerries немного проще – думаю, в начале 2019 года мы уже к ним подключимся. Однако, сотрудничество с интернет-ритейлерами предполагает большой сток. Все модели, которые мы предлагаем на этих площадках, должны быть в наличии. WildBerries работает со своего склада.

Конечно, мы не сможем зайти сразу со всей линейкой. Скорее всего, это будут хиты – «Меркьюри» в стальных корпусах с деревянным циферблатом, и «Винтаж» – с ретро-формой корпуса. Обе коллекции гибридные – из дерева и металла, подходят широкому кругу потребителей. Тогда как, «Айкон», наше первое детище, скорее покупают фанаты часов из дерева. С ней заходить на широкий рынок рискованно. Особенно, учитывая то, что комиссия площадок – 40-50%, как договоришься.

Курс на Запад
Через полгода после выставки мы открыли продажи часов на Amazon и англоязычном сайте, который сделали на платформе Shopify. Стали давать рекламу на западный рынок, использовали Google AdWords, таргетинг в Facebook. Рекламный бюджет составлял тогда 1500 долларов в месяц.

Первый год основной доход компании шёл с Запада. Мы вовремя успели – на Amazon почти не было часов из дерева, и наши там выделялись за счет дизайна, классных ремешков и нормальных фотографий. Ремешок, кстати, вещь концептуальная. Мы делали кожаные ремешки, а не как конкуренты – деревянные. Задача была не просто удивить, а сделать нормальные часы в корпусе из дерева. И покупатель это оценил.

AA Watches
Цены для западного рынка были чуть выше российских. В лучшие времена мы продавали за рубеж около 40 часов в месяц – в основном, в США. Отправляли FedEx и TNT. Часы доходили до покупателя за три дня. Доставка стоила 50 долларов, из которых покупатель платил только 20. И всё равно нам было выгодно.

Помимо США, выделялись Австрия, Израиль и ЮАР. Впрочем, почти весь поток заказов из Южной Африки создал один человек – коллекционер Леонард Жубер (на фото), который купил вообще все модели из нашего ассортимента.

Гуд бай, Америка
Закончилось это счастье примерно через год. В России начался кризис и рухнул рубль. Сильно выросла себестоимость в рублевом эквиваленте, начались сложности с доставкой. Но главное – появилось несколько мощнейших конкурентов из США, которые быстро подмяли практически весь североамериканский рынок. У нас иссякли заказы, несмотря на рекламу.

И, в общем-то, заслуженно. Я сам с удовольствием смотрю на работу Original Grain из Сан-Диего. У них классный дизайн, стальные корпуса со вставками. Шикарные фотографии, много коллабораций. Они очень креативные. Например, делают часы из восстановленного дерева – но не просто из восстановленного, а из старых кресел Yankee Stadium. Или из бочек из-под виски. Конечно, вся Америка обратила на них внимание.

Мы переключились на Россию. Остался магазин на Amazon, но уже без бизнес-статуса – наши часы есть в листинге. Получаем один-два заказа в месяц. Это смешно, но совсем уходить оттуда пока не хочется. Англоязычный сайт мы закрыли несколько месяцев назад. Контекстная реклама сильно подорожала. Соцсети сегодня продают вообще без сайта. Содержать его в один момент стало непонятно зачем.

Новая цель – немецкоязычная Европа
Мы решили «переобуться» и заходить на каждый рынок отдельно. Первым будет рынок немецкоязычной Европы, пять государств – Германия, Австрия, Швейцария, Люксембург, Бельгия. Немецкоязычный сайт уже работает. Да, в часовом отношении это очень развитые территории, там работает наш конкурент Kerbholz, но мы намерены оттяпать у него часть рынка. Продвигаться будем через соцсети – Instagram, местных блогеров. Возможно, YouTube. Как ни странно, Facebook там работает хуже, чем в России.

Под европейский рынок мы делаем коллекцию эко-часов на ремешках из хемпа, конопляного волокна. Хотим попасть осенью на выставку в Берлине, связанную с эко-дизайном. Отказ от кожи, сознательное потребление – то, через что можно выйти на местную молодёжь. После выставки будем искать в Берлине розничных партнеров.

Следующая территория, на которую мы нацелились – это Израиль. Есть идея сделать сайт на иврите. Там в нашей нише пусто, и эко-направление в моде. Из Израиля приходит много заказов, есть хорошие связи. Мы сотрудничаем и дружим с Настей Цветаевой – российской актрисой, дизайнером и популярным блогером, которая сейчас живёт в Тель-Авиве.

С американским рынком пока связываться не будем. Помимо тех причин, что я уже назвал, есть ещё одна. Чтобы успешно торговать на Amazon, нужно обладать огромным запасом часов на их складе. А желательно и присутствовать там физически, потому что американцы имеют привычку возвращать вещи без предупреждения и без объяснения причин. Amazon всегда принимает сторону покупателей. То есть с нашего счёта сразу снимаются деньги по возврату, хотя мы не знаем в чём причина. Часы, которые уже ушли, в 70% таких случаев просто пропадали.