История успеха Евгении Соколовой

Остаться в живых: как бренд крафтовых рюкзаков восстанавливает продажи после пандемии

Евгения Соколова запустила собственный бренд крафтовых рюкзаков в 2017 году. Дизайн разрабатывала сама, а отшивала изделия на фабриках в Китае. Продажи росли и проект развивался хорошими темпами. Но во время пандемии 2020 года продажи рухнули на 80%, а фабрики-подрядчики остановили работу. Компании пришлось в срочном порядке переносить производство в Россию и искать новые каналы продаж. О том, как удалось сохранить бренд и найти новые пути развития, Евгения Соколова рассказала порталу Biz360.ru.

Евгения Соколова, предприниматель из Москвы, основатель бренда крафтовых рюкзаков Ginger Bird и интернет-магазина Wild Bags. Окончила Тульский государственный университет по специальности «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит». До запуска собственного бизнеса около четырёх лет работала аудитором и помощником финансового директора в фармацевтическом холдинге.

Как всё начиналось
«До того, как открыть свой бизнес, я уже хорошо разбиралась в цифрах, потому что много работала с ними. Но я видела только их внешнюю сторону, не понимала откуда они берутся, что за ними стоит, и мне очень хотелось в этом разобраться. Потому я и ушла из найма, чтобы создать собственную компанию», – рассказывает Евгения Соколова.

В 2016 году она открыла интернет-магазин, в котором продавала сумки, рюкзаки и аксессуары из Китая. Евгения сама обрабатывала заказы, оформляла доставку и получала обратную связь от клиентов по поводу своей продукции. Покупатели часто просили сделать какие-то доработки – то перешить карманы, то заменить фурнитуру, то изменить расположение лямок. Через год Евгения поняла, что ей проще создать собственные эскизы рюкзаков и заказать их, чем постоянно просить фабрики что-то переделывать.

Сначала она искала производителя в России. До одних фабрик не смогла дозвониться, другие просили прислать предложение по email и не отвечали. Одна фабрика раскритиковала техзадание, потому что оно не соответствовало производственным стандартам – не прописаны все материалы, нет чертежей и лекал. У Евгении был только рисунок, несколько фото, размеры и примерное техническое описание.

Она полетела в Китай искать фабрику, которая бы выполнила её заказ. Планировалось объехать десять предприятий. По словам Евгении, они совершенно не похожи на российские. Фабрики находятся в огромных «контейнерах» – здания больше напоминают склад. Переговоры ведут руководители, у них даже не всегда есть менеджеры по продажам. Рабочие шьют, и один человек ими управляет.

Многие фабрики отказали, потому что заказ был маленьким – всего 50 штук. «Согласилась со мной сотрудничать последняя фабрика. Как в сказках бывает – получается, когда ты уже теряешь надежду, – говорит Евгения. – Видимо, у меня уже был очень замученный вид, и босс предприятия меня просто пожалел».

Девушка продала первую партию рюкзаков очень быстро, с полученной маржи вложилась в следующую партию – так и начался новый этап её бизнеса.

Модный аксессуар для творческих людей
В 2016-2017 годах на рынке продавались либо дешёвые китайские сумки, либо дорогие европейские или американские, а чего-то «среднего» не было. Разве что вещи известных спортивных брендов. Примерно в это время стало популярным хипстерское движение, многие люди искали оригинальные по дизайну вещи, чтобы через них самовыражаться.

«Наши клиенты – творческие люди: программисты, дизайнеры, художники, блогеры, путешественники, основатели стартапов – объясняет Евгения. – Мы позиционируем себя как авторский бренд для тех, кто любит что-то затевать – для искателей приключений и авантюристов. Они работают в кофейнях и коворкингах, а в наших рюкзаках приносят всё, что для этого необходимо: ноутбук и другие гаджеты, бумаги и т.д.».

Рюкзак Ginger Bird, по мнению его создательницы, в первую очередь удовлетворяет желание выразить индивидуальность через красивую вещь, а не потребность что-то в нём носить – для этого есть варианты подешевле.

Произвести красивый рюкзак на китайской фабрике оказалось непростым делом. «Китайцы не понимают разницу в оттенках цвета. Например, заказываю у них определённый бордовый – они пришлют, какой угодно, но только не этот. Мне приходилось ездить в Китай каждый год, чтобы по пунктам обговаривать техзадание. Плюс там ещё менталитет такой, что нужно за всем следить», – рассказывает Евгения.

Из чего шьют рюкзаки
Рюкзаки Ginger Bird шьются из канваса – прочной износостойкой ткани из хлопка и полиэстера со специальной пропиткой. По словам Евгении Соколовой, такой рюкзак можно с комфортом носить на голых плечах. Ткань отталкивает грязь и воду, она износостойкая и при этом «дышит».

На рюкзаках есть также элементы из натуральной кожи – они выполняют защитную функцию. Кожаные крышки закрывают молнии и основное отделение, чтобы туда не попали влага или снег.

«Некоторые упрекают наш бренд в том, что мы используем натуральную кожу, – рассказывает Евгения. – Мы сотрудничали с фабрикой в Китае, которая красит кожу под заказ. Я ездила туда и видела, как делают так называемую экокожу из поливинилхлорида, что происходит с людьми на этих фабриках и как себя чувствует природа рядом. Экокожа не экологичнее, чем натуральная, может быть, даже она ещё хуже в этом смысле».

В основном рюкзаки от Wild Bags носятся от двух до пяти лет. Однако иногда случаются казусы с их качеством. Например, китайские подрядчики могут установить фурнитуру на скорую руку – и она отлетает после двух недель использования. Также бывали проблемы с некачественной покраской, однажды из-за этого даже пришлось списать целую партию.

Поэтому Евгения Соколова даёт на изделия гарантию до двух месяцев – клиенты могут вернуть или заменить рюкзак, если за это время обнаружился производственный брак.

Удар пандемии
В начале 2020 года Wild Bags сотрудничал с шестью фабриками в Китае. Три из них шили рюкзаки, ещё три работали с комплектующими – изготавливали фурнитуру, ткани, подкладку, красили кожу. С началом пандемии все китайские фабрики остановились на полгода, а некоторые из них закрылись.

Компания не успела сформировать запасы продукции и осталась без ассортимента. Евгения Соколова приняла решение переносить производство в Россию. Когда открылись границы, ткань и фурнитуру предпринимательница продолжила заказывать в Китае, а производителя кожи нашла на родине – и даже выиграла в цене.

Теперь рюкзаки отшивают три российские швеи на дому. Открывать цех Евгения пока опасается из-за нестабильной экономической ситуации. Пока компания восстановила производство шести моделей рюкзаков из двадцати, однако расширила ассортимент цветов с четырёх до шести.

До пандемии в компании работали 22 сотрудника, а сейчас осталось всего четыре. По её словам, увольнять людей было самым сложным, ведь она собрала и вырастила команду крутых специалистов. С каждым нужно было провести сложный разговор.

Схема продаж в компании полностью поменялась. Раньше ими занимались два отдела. В интернете компанию продвигал отдел маркетинга из шести человек: бренд сотрудничал с блогерами, использовал контекстную рекламу в поисковиках, таргетинг в соцстетях, email-рассылки и другие каналы диджитал-продвижения. Трафик привлекали на сайт компании и аккаунт в Instagram. Маркетологи делали сквозную аналитику, чтобы отследить, в каком канале самая низкая стоимость привлечения клиента, куда вкладывать больше средств и при этом расходовать их эффективнее.

В компании также работал отдел продаж, который выстраивал реализацию в офлайне. У бренда было несколько собственных отделов в торговых центрах, кроме этого рюкзаки продавали партнёрские магазины в разных городах – от Москвы до Кемерово – всего около 20. К тому времени, как магазины открылись после пандемии, остались только две собственные точки.

«Мы увидели, что трафик в наших отделах значительно снизился – процентов на 70% или даже больше, – говорит Евгения Соколова. – Я решила их закрыть. Стало очевидно, что люди привыкли покупать в онлайне. Они в принципе стали реже выходить на улицу по разным причинам: у кого-то болели родственники, кто-то привык работать из дома и т.д. Сейчас многие ездят в торговые центры, чтобы просто погулять».

В 2020 году продажи Wild Bags упали на 80%, до этого они постоянно росли. В 2019 году оборот компании составлял порядка 50 млн. рублей. «Есть прямая зависимость между ассортиментом и объёмом продаж, – говорит Евгения. – Ассортиментная матрица должна быть довольно широкой и постоянной, чтобы людям было из чего выбирать. Как только она сужается, уменьшается и выручка. Из-за того, что у нас не было разнообразия моделей, мы не смогли удовлетворить потребность клиентов в выборе».

В марте 2020 года спрос упал почти до нуля, а раскачиваться снова начал только в мае. Первые российские рюкзаки компания выпустила в июне. И продавались они уже только на Wildberries. «Нас вытащили маркетплейсы», – констатирует Евгения.

Новый проект – консалтинг
Евгения Соколова вывела свой бренд на маркетплейсы ещё до пандемии – в 2019 году. Однако обороты на них были небольшие – 0,5-1 млн. рублей в месяц. Предпринимательница уверена, что сейчас спокойно можно перешагнуть эту цифру, потому что нет конкуренции с собственным онлайн-магазином – его работу приостановили. Весь трафик сейчас ведут на Wildberries.

Оказалось, что клиентам покупать там даже удобнее – у крупных торговых интернет-площадок выстроена логистика, в городах стоят постаматы, работают пункты выдачи, где товар можно посмотреть и примерить при получении.

Сейчас Евгения занимается новым проектом – помогает производителям и поставщикам выводить продукцию на маркетплейсы. Первые деньги, которые девушка заработала на этом направлении в 2020 году, пошли на сырьё для производства рюкзаков.

«Мои интересы изменились. Теперь рюкзаками я занимаюсь, скорее, как хобби. Большую часть внимания занимает второй проект – в нём другой масштаб, потому что это услуги и консалтинг. Я хорошо понимаю логику развития брендов, и мне интересно им помогать. С маркетплейсами выгодно сотрудничать не только компаниям из регионов России и стран СНГ, но и тем, кто за их пределами. Было бы здорово увидеть наши бренды за границей».

По словам Евгении Соколовой, больших трудностей в сотрудничестве с маркетплейсами нет, но лучше заранее знать некоторые нюансы, чтобы сразу запустить продажи правильно. «Думаю, уже через год бренды будут искать в штат интернет-маркетологов, которые специализируются на маркетплейсах – это станет нормой», – говорит она.

Что дальше
Что касается рюкзаков, то в ближайшее время предпринимательница планирует удовлетворить весь спрос на её продукцию, который есть на маркетплейсах и масштабировать продажи с их помощью. В частности, заходить на Ozon. Пока для этого не хватает товара.

Собственный интернет-магазин она намерена открыть снова, потому что сейчас на Wildberries нет возможности сформировать таргетированный трафик. Своя площадка позволяет это сделать и попадать с рекламным сообщением точно в целевую аудиторию. Бренд продолжает активно вести аккаунты с соцсетях, где честно рассказывает трудностях и анонсирует выход рюкзаков.

После того, как ситуация в мире стабилизируется, Евгения Соколова снова планирует открыть шоурум в Москве. Пока на это не хватает средств. «Я думаю, что продажи в розничных сетях изменились навсегда, особенно это касается небольших компаний вроде моей – говорит предпринимательница. – Думаю, что маленькие бренды будут создавать коллаборации и размещаться на одной площадке. Оплачивать присутствие там будут исходя из объёма проданных товаров, а не заданной арендной ставки. Содержать магазин смогут позволить себе немногие».