Как продать то, что нельзя ни посмотреть, ни пощупать

Как продать то, что нельзя ни посмотреть, ни пощупать

Как продать то, что нельзя ни посмотреть, ни пощупать


1. Мы можем попробовать задать эти вопросы множеству людей самых разных профессий, возрастов, занимающих разные должности… Результат вполне предсказуем – сколько людей, столько и мнений! Едино будет только одно утверждение – услуга нематериальна. Способов «пощупать» услугу и методов объяснить клиенту стоимость услуги будет огромное множество. Многие люди способны назвать десяток способов объяснения клиенту.
Давайте честно признаемся в том, что услуга сама по себе нам не интересна. Услуга нам интересна как объект продажи, как возможность получения дополнительной прибыли. Поэтому и решать задачу по продвижению услуг, а убеждение клиента в качестве услуги и последующая продажа услуги есть именно продвижение, мы будем, фокусируясь на финансовом результате.

2. За что платит покупатель? Покупатель платит за решение своих проблем!
Уважаемый читатель, попробуйте ответить на вопрос «За что платит деньги покупатель, приобретая что либо?».
Чтобы ответить на этот вопрос введем термин – ПРОДУКТ КОМПАНИИ. Продукт компании – это совокупность предлагаемого товара, сопровождающих товар услуг и обслуживания, определяющего качество оказания услуг.
Рассмотрим отдельно каждую составляющую продукта компании:

3. Товар. Товар – это центральный объект продажи. Товар обладает свойствами и характеристиками, которые необходимы покупателю. Вполне резонным будет утверждение, что товары могут быть очень разными: газоразделительная станция – товар, и пирожок в ларьке – тоже товар. Это крайне важное замечание! Прошу вас, уважаемый читатель, запомнить это замечание, потому что мы к нему еще вернемся.

4. Услуга. Услуга – комплекс мероприятий, сопровождающих товар. Услуга является логическим продолжением удовлетворения потребности покупателя. Например, при покупке кухонного гарнитура, сотрудники компании-продавца могут оказать услуги по доставке и монтажу гарнитура, а также дополнительные услуги по установке оборудования: плита, посудомоечная машина и т.д. Вернемся к предыдущему пункту с замечанием о том, что товары бывают разные. Представьте, продавец в ларьке предлагает услугу – разогрев пирожка. Хорошая услуга? Да, теплый пирожок кушать приятнее. А теперь представьте, что продавец в ларьке предлагает услугу – сборку пирожка… Или продавец мебели предлагает услугу – разогрев кухонного гарнитура… Комично, не правда ли, уважаемый читатель? Подводя подытог можно утверждать: Услуга является продолжением удовлетворения потребности покупателя и формирует дополнительную ценность товара за счет увеличения эффективности решения задач по использованию товара.

5. Обслуживание. Обслуживание – это качественная характеристика оказания услуги. Представьте, уважаемый читатель, вы покупаете автомобиль. Автомобиль – это товар. В качестве услуг вам предлагают оформление страховки, установку дополнительных опций. Вас устраивают и автомобиль и опции и услуги по оформлению страховки. Вы договариваетесь о дате, к которой автомобиль будет полностью готов для передачи вам. Но в назначенный день вам говорят: «Извините, мы не успели оформить страховку. Через два дня все будет в порядке». Ну что же, бывает, думаете вы. Но через два дня вам говорят: «Ой, а мы не успели поставить сигнализацию, её со склада еще не привезли. Но завтра все будет в порядке». Досадно, не так ли, уважаемый читатель? А что будет, если и завтра вы придете за своим автомобилем, а он не будет готов? Скажете ли вы, что вас обслужили хорошо? Думаю, что нет.

6. Надеюсь что теперь, уважаемый читатель, у вас сложилось четкое понимание, что такое товар, услуга и обслуживание. Только качественный товар, широкий спектр соответствующих товару услуг и хорошее обслуживание могут эффективно решать проблемы покупателя и быть залогом успешных продаж.

7. С вопросом «Что такое услуга?» мы разобрались. Настало время разобраться с тем, как пощупать услугу и как обосновать ее стоимость. С учетом того, что услуга нематериальна, сделать это не так-то просто. И, тем не менее, это возможно.
Покупатель платит деньги не за товар и не за услуги. Покупатель платит деньги за решение своих проблем. Чтобы выяснить, какую именно проблему решает покупатель, необходимо построить ПСЦ – причинно-следственную цепочку (пример построения ПСЦ можно найти в Альманахе №1 за 2012 год в статье «Тренинги для сотрудников: чему и как правильным образом учить в меняющихся социально-экономических условиях?»).

Рассмотрим пример. Покупатель приобретает электрогенератор. В чем его потребность? Многие начинающие продавцы скажут, что ему нужен генератор и это его потребность. Опыт говорит мне, что это не так. Давайте попробуем построить один вариант ПСЦ и посмотреть на результат.

1. Покупатель приобретает генератор – Почему он приобретает генератор?
2. Потому что ему необходимо автономное электроснабжение – Почему ему необходимо автономное электроснабжение?
3. Потому что необходимо обеспечить бесперебойную работу бытовой техники – Почему необходимо обеспечить бесперебойную работу техники?
4. Самое важное сохранить качество продуктов питания в холодильнике – Почему необходимо сохранить качество продуктов питания?
5. Потому что есть маленькие дети, для которых особенно важно качество питания.

6. А теперь вернемся к вопросу о потребности покупателя. В чем она – в генераторе или в обеспечении качества питания маленьких детей? Очевидно, что потребность заключается в сохранении качества продуктов для детей. Для этой ситуации ПСЦ может быть несколько, это лишь один из вариантов ПСЦ.
Построение ПСЦ и ее проверка с помощью вопросов, задаваемых продавцом покупателю, позволяет выяснить истинную потребность – ту, которая скрыта за фразой «Мне необходимо купить генератор».

7. Теперь, когда нам ясна истинная потребность, пришла пора подумать об услугах, которые могут быть важны для покупателя. Например, для генератора можно предложить услуги сервиса. Но как вы думаете, уважаемый читатель, насколько интересно будет покупателю в случае поломки генератора везти его в сервисный центр на ремонт на 2 недели? Разумеется, ремонтировать его надо. Но удобно ли покупателю самому везти генератор в сервис? А если проблема возникает на даче, за 100 километров от ближайшего сервисного центра? Получается, что поломка генератора повлечет за собой целый букет проблем. Можно решить все проблемы разом, если предложить ремонт генератора сервисным инженером на месте установки. Такая услуга обходится продавцу существенно дороже обычного сервиса. А это значит, что за это удорожание должен расплатиться покупатель, которому надо доказать, что такая услуга стоит запрошенных за нее денег. И тут возникает вопрос «А как это доказать? Как донести до клиента, что услуга стоит своих денег?».

8. Вспомните, уважаемый читатель, за что покупатель платит деньги. Он платит их за решение своих проблем! Поломка генератора – это проблема? Безусловно, да! А доставка генератора в сервисный центр своими силами и средствами, в свое время – это проблема? Да, это тоже проблема! И ее решение стоит денег. Вы согласны со мной, уважаемый читатель?

9. Итак, мы пришли к ситуации, когда услуга, оказываемая продавцом, может помочь покупателю решить его проблему (пусть даже пока потенциально возможную, ведь покупается рабочий аппарат). И покупатель это понимает. Но даже на этом этапе покупатель не всегда готов платить за услуги. У продавца возникает необходимость как-то усилить свою позицию. Для усиления позиции можно использовать принцип инверсии. Его суть заключается в том, что продавец работает как бы наоборот. Вместо того чтобы убеждать покупателя в целесообразности приобретения услуги, продавец говорит: «Хорошо, давайте мы не будем продавать вам эту услугу!». По опыту можно сказать, что прежде чем предложить покупателю услугу, необходимо увеличить ее значимость, ценность для покупателя. Принцип инверсии позволяет отсрочить обсуждение стоимости и выиграть время для увеличения ценности услуги для покупателя. После того, как продавец отказался от предложения услуги, а покупатель от сопротивления предложению, можно задать покупателю несколько простых вопросов.

Например:
1. Скажите, а если генератор все-таки сломается, что Вы будете делать?
Ремонтировать! (вполне ожидаемый ответ).
А с какими сложностями может быть связан ремонт?
Возможно несколько вариантов ответа. От простого не знаю, до подробного перечисления всевозможных трудностей: найм автомобиля для транспортировки, погрузка, разгрузка и т.д.

– А сколько вы потратите, если будете решать эти проблемы самостоятельно?
И в этот момент в голове покупателя начинает складываться калькуляция, которая дает четкое понимание того, что дополнительная услуга хоть и стоит денег, но не таких уж больших.

2. Уважаемый читатель, Вы вполне справедливо можете сказать, что плохая рекомендация, и она ведет к финансовым потерям. Доля истины в таком утверждении будет. Некоторые покупатели могут согласиться с тем, что услуга им не нужна. Но, как показывает практика, потери от ушедших клиентов с лихвой перекрываются ростом успешных продаж и ростом средней суммы счета.
Пользоваться дифференцированным подходом к пониманию продукта компании и методом инверсии или не пользоваться – решение, которое я оставляю продавцам.

3. Подводя итоговую черту, хочу еще раз остановиться на основных моментах:
Продукт компании – это ТОВАР + УСЛУГА + ОБСЛУЖИВАНИЕ;
Продукт компании – это всегда решение проблем покупателя, удовлетворение его истинных потребностей;
Покупатель платит только за решение своей проблемы, но не за преимущества в предложении продавца;
Прежде чем продать услугу, надо понять ее необходимость покупателю;
«Отстоять» стоимость услуги можно с помощью принципа инверсии.


Точка [CPS] RU

Оцените пост