История успеха. Роман и Дарья Силютины

Семейный бизнес в стиле хюгге: как заработать на мебели скандинавского дизайна
«Многие жалуются на высокую цену нашей мебели. Но мы и не хотим быть общедоступными»

Семейный бизнес Романа и Дарьи Силютиных из Краснодара начался с выложенных в Instagram фотографий детской комнаты сына. Для неё Роман своими руками сделал мебель – полочки, шкафчики и кровать. Тут же нашлись подписчики, захотевшие и себе такие предметы интерьера. Они и стали первыми клиентами проекта Wood Hygge. О том, как открыть производство детской мебели и продавать её в другие регионы России, основатели проекта Wood Hygge Романа и Дарья Силютины рассказали порталу Biz360.ru.

Роман и Дарья Силютины, супруги-предприниматели из Краснодара, основатели бренда детской мебели Wood Hygge. Дарья 10 лет проработала экономистом и аудитором в компании «Лукойл». Роман запускал несколько бизнес-проектов, часть которых оказалась неудачными. В 2018 году супруги основали проект Wood Hygge.

Семейный бизнес с фамильными корнями
Бизнес у Дарьи и Романа начался с ремонта. В 2018 году они переехали в свой дом в Краснодаре и начали делать ремонт в детской комнате. Кроме мебели из IKEA они не нашли ничего, что соответствовало бы их вкусу. Но качество этой продукции не устраивало супругов. Тогда Дарья попросила мужа сделать полочки, кровать и другие предметы самостоятельно.

Роман увлекался работой по дереву, и у него к тому времени было несколько простых станков. На них в свободное от работы время он изготовил мебель для детской. Фотографии некоторых изделий мужа Дарья выложила на своей странице в Instagram. Вещи понравились друзьям и подписчикам. Некоторые из них захотели себе такую же мебель – попросили сделать для них небольшие настольные и настенные полочки-домики треугольной формы.

«Недавно я узнал, что мой прадед занимался мебелью. И у Даши дедушка был связан с мебельным производством. Так что нас в эту сферу, получается, не зря занесло», – считает Роман Силютин.

Название проекта Wood Hygge Дарья и Роман придумали совместно. «Мы случайно услышали о хюгге – скандинавской философии гармонии и комфорта в доме. В нашем названии мы соединили хюгге и материал, из которого делаем мебель – дерево (с английского wood – прим.редакции). Проблема в том, что многие не знают, как произносить Wood Hygge. Как нас только не называли! Была идея переименовать проект. Но потом мы решили: есть популярные труднопроизносимые бренды. Может, в этом есть и плюс – когда их запоминают, они лучше остаются в памяти», – объясняет Дарья.

После выполнения первых заказов для подписчиков Дарьи в Instagram супруги Силютины ещё не думали о том, чтобы вместе заниматься производством детской мебели. Роману казалось, что это несерьёзно и заработать на мебели для детской не получится. Дарья считала иначе и завела в Instagram страницу проекта Wood Hygge, а когда получала заказы, то просила мужа помочь с их выполнением.

«Когда я делал первые полки-домики, то чертыхался: «Нафиг мне это надо, за три копейки делать эти долбаные домики? По вечерам работаю на улице, мёрзну, зачем это мне?» Но где-то через полгода я подумал: я же давно хотел делать что-то для души, и мне нравится работать с деревом», – вспоминает Роман.

Осознав это, Роман предложил делать на продажу что-то более серьёзное и объёмное, чем полочки. Супруги изучили предложения на рынке и поняли: ниша дизайнерской мебели для детей от 2 до 4 лет практически свободна. Они почти не нашли изделий достойного качества и интересного, не аляповатого дизайна с мягкими формами и цветами.

«Если кто-то и делал хорошие вещи, то по очень высокой цене. У большинства производителей всё угловатое и слишком цветное. Нам хотелось сделать детскую мебель во «взрослом» стиле, спокойном и не слишком ярком. Чтобы не только в родительской комнате, но и в детской стояли модные столы, шкафчики и кровати», – говорит Дарья.

К концу 2018 года Роман, занимавшийся продажей профессиональных средств для ухода за волосами, вышел из этого проекта. Он продал свою часть бизнеса партнёру, а всё своё время и силы решил посвятить семейному делу.

Создание производства
Для изготовления более сложной мебели, чем полочки, супруги Силютины арендовали помещение для производственного цеха в нескольких километрах от Краснодара, на территории Адыгеи. Арендная ставка там существенно ниже.

К моменту запуска собственного производства у Романа были несколько станков «любительского» уровня: рейсмус, фуганок, фрезер. К ним пришлось докупить профессиональный распиловочный станок и несколько шуруповёртов. Одно из помещений цеха оборудовали под малярную камеру. Там сделали вытяжку и усилили освещение. На старте в проект вложили примерно 230 000 рублей. Эта сумма пошла на закупку оборудования, аренду помещения и создание малярных камер, которые обошлись в 60 000 рублей.

Некоторое время Роман самостоятельно выполнял все столярные работы. Но когда количество заказов начало расти, супруги наняли столяра, который работал вечером и ночью после своей основной работы. Потом основатели проекта решили взять столяра в штат на полный день. Но найти такого сотрудника оказалось нелегкой задачей.

«Проблема в том, что столяров сейчас днём с огнём не сыщешь. Играет роль и «человеческий фактор». Пару раз приходили люди, брали задаток за материалы и исчезали – просто уходили в запой. Сейчас у нас замечательный столяр, в ближайшее время планируем взять ещё одного специалита. Он будет заниматься мелкой работой – шлифовкой, сборкой, упаковкой продукции перед отправкой клиентам», – говорит Дарья Силютина.

«У детей тоже нужно развивать вкус»
В конце 2018 года Роман и Дарья начали создавать не только полочки для детских, но и другую мебель. Одним из первых был придуман туалетный столик для девочки со стулом. Сейчас это самый продаваемый товар под брендом Wood Hygge. Затем проект стал предлагать детские кровати, столы, тумбочки, шкафы, стеллажи и комоды.

Каждую модель Дарья и Роман разрабатывают и дорабатывают самостоятельно. Как правило, источником вдохновения становится увиденная в интернете мебель, которую дополняют чем-то новым: цветами, текстурой, деталями. Затем основатели проекта воплощают свою идею в виде эскиза в программе SketchUp.

«В основном мы вдохновляемся трендами на «взрослую» мебель. У детей тоже нужно развивать вкус. Всё, что окружает ребёнка, должно быть стильно, «вкусно» и прикольно. Если вещь сделана как «примитивно-детская», ребёнок быстро потеряет к ней интерес. Мы стремимся, чтобы наши модели были ему интересны и в 5-6, и в 8-9 лет», – говорит Дарья.

Главная тема разговоров в семье Силютиных – мебель и дизайн. Дарья и Роман, по их признанию, могут по несколько часов сидеть в Instagram, на страницах, посвящённых дизайну.

Для тестирования новых моделей супруги Силютины нередко приглашают в гости своих друзей с маленькими детьми. Иногда такие мероприятия приносят довольно неожиданные результаты. «Например, для возраста 2-4 года ножки стола по всем стандартам должны быть длиной в 30 см. Но когда мы увидели, как за таким столом сидят дети этого возраста, то поняли: стол слишком низкий, и «клиентам» неудобно. Это значит, что мы должны отойти от общепринятых стандартов и сделать более длинные ножки», – приводит пример Дарья.

В комнате своего сына Кирилла супруги установили несколько образцов мебели Wood Hygge. Они смотрят, как эти модели ведут себя в эксплуатации, какова их износостойкость, комфортность и удобство. Это позволяет устранить недоработки или внести изменения в готовую модель.

Материалы и цены
Основной материал, из которого производятся корпусы мебели Wood Hygge – МДФ-плиты, сделанные из прессованных опилок. Но в отличие от более популярного и дешевого ДСП, этот материал считается экологически чистым. Плиты МДФ образуются методом горячего прессования без добавления формальдегидов, смол и других вредных веществ. Ножки, основания и фурнитура мебели Wood Hygge выполнены из бука. Его закупают у местных поставщиков – это дерево широко распространено в Краснодарском крае.

Изготовление одного изделия занимает примерно 3 недели. После этого оно должно 3-4 дня простоять в цеху, чтобы выветрился запах краски и лака. Таким образом, от момента поступления заказа до отправки изделия покупателю проходит 28-30 дней. Некоторые самые ходовые позиции проект делает «про запас» и хранит на складе. Если такой товар заказывают, его сразу же отправляют покупателю.

«Производственный процесс у нас достаточно сложный. Мы работаем с МДФ, а для её нормальной покраски требуется семь циклов. Грунтовка, шпаклёвка, покраска, лакировка, межслойная сушка, шлифовка – это целая история», – рассказывает Роман.

Сложное производство влияет на конечную стоимость продукции. Например, туалетный столик со стулом стоит 25900 рублей, кровати – от 29900 до 38900 рублей, тумбочки – 11000 рублей.

«К нам нередко поступают жалобы на высокую цену нашей мебели. Но мы и не хотим быть общедоступными. Наша цель – делать качественную мебель. Основная часть цены складывается из стоимости материалов и работ. Мы используем только качественные материалы, так как заботимся о здоровье вашего ребенка. На один квадратный метр изделия одной только краски требуется на 1500 рублей, не считая цены остальных материалов и труда. Себестоимость выходит недешёвая. Если вычесть все издержки, наши наценки очень небольшие», – объясняет Дарья Силютина.

Размер маржи зависит от вида товара и варьируется от 20% до 80-90%. Предоплата при заказе мебели составляет 50% от стоимости. Когда товар готов, его фотографируют и снимают на видео перед отправкой. Эти фото и видео показывают клиенту, после чего тот оплачивает вторую часть заказа.

Клиенту предлагаются на выбор несколько цветов изделия. Но если они его не устраивают, он может предложить свой цвет. Также у заказчика есть возможность попросить свои размеры мебели. Стоимость такого заказа будет несколько выше, чем при стандартном варианте, так как производственный процесс усложняется. Покраска в «свой» цвет ведёт к удорожанию изделия на 10%, цена при изменении размера рассчитывается в зависимости от выбранных габаритов.

Доставка и упаковка
По словам основателей проекта, они с самого начала нацеливались на более искушённую аудиторию, чем жители Краснодара. Около 70% заказов Wood Hygge уходит в Москву и Санкт-Петербург. Остальные 30% клиентов представляют Краснодар, Ростов-на-Дону и другие города. Большинство покупателей – женщины. Именно на них ориентируются при продвижении проекта в соцсетях.

Основатели Wood Hygge доставляют свои товары транспортными компаниями «Деловые линии», СДЭК и ПЭК. Стоимость доставки рассчитывается в зависимости от города. В среднем она составляет около 10% от цены заказа. Доставка в Москву занимает 3-4 календарных дня, в Петербург – 4-6, в Новосибирск – 6-9 дней.

Изделия отправляют покупателям в полусобранном виде, и дальнейшая сборка, по словам Романа Силютина, не представляет особого труда. Например, если речь идёт о столе, к нему оста`тся только прикрутить ножки: это занимает не более 5 минут. «Сейчас мы обдумываем варианты пересылки полностью разобранного изделия. Это сильно удешевит доставку. Но в этом случае мы должны найти надёжных сборщиков мебели в городах назначения, чтобы они могли собирать изделия на месте», – замечает Роман.

В первые месяцы работы проекта Wood Hygge доставка иногда приносила неприятные сюрпризы. Пару раз по вине транспортных компаний разбивалось зеркало туалетного столика – тогда приходилось отправлять клиенту новое. После этих случаев основатели проекта решили улучшить упаковку. Теперь она создаёт прочную защиту мебели при транспортировке.

«Мы закупаем довольно дорогую упаковочную плёнку. Это в среднем прибавляет 2% к себестоимости изделия – до 1000 рублей на один заказ. Для обрешётки используем сухую строганную древесину. Упаковка – очень ответственная вещь, и мы не доверяем этот процесс транспортным компаниям. Подобный опыт у нас был: вещь просто заклеили скотчем и испортили её внешний вид. Если заказ большой, то иногда я сам приезжаю на склад и помогаю с его упаковкой», – говорит Роман.

Как устроены продажи
У проекта есть страницы в Facebook и «ВКонтакте», но важнейшим каналом привлечения клиентов и продаж является Instagram. Сначала Силютины почти не вкладывались в онлайн-рекламу. Но в последние месяцы они дают таргетированную рекламу своих страниц в соцсетях.

Для расширения аудитории проект Wood Hygge сотрудничает с мастерами, которые занимаются хэндмейдом в «детской» сфере. Например, с теми, кто делает деревянные игрушки, текстиль, постеры на стены и т.д. Wood Hygge вместе со своими партнёрами публикует взаимные репосты в соцсетях о выходящих друг у друга новинках.

Также проект сотрудничает с дизайнерами интерьеров. Дарья ищет их по соцсетям, а также через различные объединения дизайнеров в Краснодаре. Некоторые из них, по словам Дарьи, даже не берут комиссию за продажу чужого товара.

«Для многих дизайнеров головная боль – найти производителя, который мог бы полностью обставить детскую комнату «под ключ». Обычно они собирают такую комнату «по клочкам»: у одного купили столик, у другого – зеркало и т.д. Они говорят: «Мне просто нужен качественный продукт, а я своё заработаю на клиентах». Некоторые просят для своего клиента скидку в 2-3%, и всё», – замечает Дарья.

Дарья и Роман сотрудничают с несколькими «небольшими» блогерами, имеющими по 3-5 тысяч подписчиков. По мнению предпринимателей, это гораздо эффективней, чем тратить большие бюджеты на рекламу у раскрученных блогеров с многотысячной аудиторией. Обычно блогеру посылают какой-нибудь предмет интерьера в качестве подарка, и тот рассказывает о продукции Wood Hygge у себя в блоге. После этого некоторые из его подписчиков заказывают мебель.

Вышли в плюс
Ежемесячный оборот компании Wood Hygge составляет сейчас примерно 450 000 рублей. В месяц в среднем получается продать около 10 туалетных столиков, одну кровать и несколько вещей по мелочи (например, тумбочку или полки).

Когда супруги решили заняться семейным бизнесом, то их родители отнеслись к этой идее настороженно. Мама Дарьи не очень понимала, почему бы дочке не выйти из отпуска по уходу за ребёнком на свою работу в «Лукойл». Сейчас родители видят, что Wood Hygge – это серьёзный проект, который приносит своим основателям удовольствие и прибыль, пусть пока и небольшую.

«Wood Hygge окупается и приносит небольшую прибыль. Наша семья живёт только на средства с проекта», – констатирует Роман.

Что дальше
Роман и Дарья хотят, чтобы их проект стал компанией №1 в России по производству детской мебели в премиум-сегменте. Добиться этого они хотят, в том числе, за счёт предложения заказчикам готового дизайн-проекта детской комнаты с мебелью Wood Hygge. Для этого будет выстроено сотрудничество с дизайнерами, специалистами по освещению и текстилю. В идеале клиент после отправления заявки на сайт проекта через 3-4 часа получит несколько предложений по дизайну для его детской. Эта услуга будет бесплатной.

Для привлечения более широкой аудитории Силютины хотят завести собственный YouTube-канал. В нём они планируют выкладывать видео о дизайне детских и выборе детской мебели. Записывать ролики предполагается вместе с дизайнерами, блогерами и приглашёнными звёздами. Сейчас Дарья, отвечающая в проекте за его продвижение и общение с клиентами, ведёт переговоры с возможными участниками таких видео.

В планах основателей Wood Hygge – закупить новое дорогостоящее оборудование для производства мебели. Оно позволит увеличить производительность и одновременно снизить себестоимость продукции.