История успеха Максима Каплевича

Как 26-летний выпускник МГУ заработал 40 млн рублей на использованных бутылках

Автоматы для сбора пластиковых бутылок и алюминиевых банок, которые производит компания Ecoplatform, удачно вписались в тренд на экологичное потребление, модное среди крупных российских компаний. Продажа таких автоматов продуктовым сетям принесла недавнему выпускнику МГУ 40 млн рублей за 2020 год, а установка дезинфекторов в торговых залах помогла безболезненно пережить пандемию

Стартап Ecoplatform 26-летнего Максима Каплевича нашел способ монетизировать модный в России тренд на экологичность. Он устанавливает в крупных ретейловых сетях фандоматы (от немецкого pfand — залог. — Forbes) — аппараты, которые принимают пластиковые и алюминиевые бутылки от покупателей и взамен начисляют им бонусы, которые потом можно потратить на покупки. Аппараты закупают или берут в аренду магазины — «ВкусВилл», «Лента», «Перекресток» и другие. Сетям это позволяет заручиться лояльностью покупателей, которые привязываются к точке благодаря бонусам, и в целом поддержать имидж бизнеса, заботящегося об окружающей среде.

На продаже, сдаче в аренду, обслуживании своих фандоматов, а также сдаче на переработку собранного вторсырья Ecoplatform получил в 2020 году около 40 млн рублей выручки и 10 млн рублей прибыли. Еще 60 млн рублей выручки и 15 млн прибыли принесла идея оперативно перестроить контрактное производство, с которым Ecoplatform сотрудничал по фандоматам, на выпуск востребованных в пандемию дезинфекторов для рук.

Бизнес-юность

Максим Каплевич родился и вырос в Москве. Его отец — театральный художник Павел Каплевич, который создавал костюмы для спектаклей театра имени Моссовета и «Современника», получал «Золотую маску» и даже выставлялся с медиапроектом в Третьяковской галерее. Мать Максима, Екатерина Бонч-Бруевич, владеет небольшим агентством недвижимости «Мезон».

Каплевич-младший «всегда был больше про цифры» и после школы поступил на экономический факультет МГУ. Через общих друзей познакомился с 20-летним предпринимателем из Севастополя Даниилом Мишиным, который к тому времени открыл три хостела Bear Hostels в Москве и еще четыре на Украине. К нему же устроился на первую работу — оператором кол-центра сети в Москве. «Он меня очень вдохновлял. Я смотрел на его бизнес, созданный до 20 лет, и думал: «Надо тоже что-то свое делать», — вспоминает Каплевич.

Первым бизнес-проектом четверокурсника Каплевича стало приложение Emojed, в котором можно было делать стикеры для мессенджеров с изображением своего лица. Каплевич привлек нескольких студентов-фрилансеров, которым заплатил около 50 000 рублей, выложил приложение на App Store и ввел плату за функционал. «В какой-то момент стикерпаки у нас купили три человека за день. Мы думали: «******, масштаб!» Но больше не было покупок», — смеется Максим. Он даже не смог получить заработанные $60, так как App Store дает возможность выводить со счета суммы только от $100.

Тогда Каплевич решил набраться корпоративного опыта — верил, что это поможет успешнее стартовать со следующим бизнес-проектом. Окончив университет, прошел собеседование в российском офисе Google и получил одобрение на позицию стажера в отделе продаж. Но по условиям стажировки он должен был быть студентом магистратуры, и, пока поступал туда, вакансия уже оказалась закрытой другим претендентом. Мечта о карьере так и осталась мечтой, а из магистратуры РАНХиГС, в которую пришел только ради места в Google, он отчислился на следующий день после поступления.

Предок «Яндекс.Лавки»
В 2015 году Максим получил предложение разработать и запустить сервис экспресс-доставки еды ZP (расшифровывалось как Zdorovoe Pitanie. — Forbes) от знакомого своего отца Алексея Бокова, организатора выставок и основателя продюсерского агентства BokovFactory. Проект Боков задумал вместе с Ириной Почитаевой, основательницей премиального сервиса еды по подписке Just For You. Нарезать и собирать ингредиенты планировали на уже работающей фабрике-кухне Just For You, доводить до готовности — на трех собственных «черных кухнях» внутри Садового кольца, а оттуда уже развозить по адресам заказчиков, говорит Каплевич, — схема очень похожа на ту, что сейчас реализует проект «Кухня на районе». «Алексей и Ирина хотели не заниматься сервисом, а чтобы его кто-то вел, вот и позвали меня в качестве генерального директора и младшего партнера», — говорит Каплевич. Алексей Боков в разговоре с Forbes это подтвердил.

Каплевич нашел команду разработчиков и на инвестиции Бокова и Почитаевой весной 2016-го запустил приложение. К лету сервис вышел на 45-60 заказов в день. Чтобы расти дальше, Максим предложил доставлять не только готовую еду, но и продукты и товары длительного срока хранения за 30 минут: «сделать прототип нынешней «Яндекс.Лавки». Но партнеры, по его словам, в идею не поверили и инвестировать не захотели, их интерес к проекту в целом угас, вспоминает Каплевич. «Можно было [проект] продолжать, но в какой-то момент он потребовал моего полного погружения в операционную деятельность, а мне это было неинтересно совсем. Компанию я перепрофилировал, код и разработки приложения продал другим проектам», — комментирует Боков. Осенью 2016-го Каплевич решил выйти из проекта.

Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло: через какое-то время в Facebook Максиму стали писать люди, которые видели приложение ZP, и просили помочь им с разработкой. В 2016 году вместе с программистом Антоном Павлуцким, у которого он заказывал разработку ZP, Каплевич создал студию мобильной разработки Junto. Первыми клиентами Junto стали такие же стартапы — например, сервис доставки еды «Голод» Мердана Дурдымурадова (закрылся в 2018 году), веб-сервис для конференций AnyConf и другие.

Офисные щи
В первый год проект приносил в среднем по 1-2 млн рублей выручки и несколько сотен тысяч рублей прибыли в месяц, а к 2017 году, по словам основателей, оборот составил уже 60 млн рублей (Junto работает от лица ИП Каплевича).

Как-то раз Максим наткнулся на статью о том, что половина россиян берут еду на работу из дома, и загорелся идеей ставить в столичные офисы вендинговые автоматы с недорогими готовыми блюдами. Об этой идее рассказал сооснователю Ginza Project Дмитрию Сергееву, с которым познакомился через его жену Юну Мегре, владелицу аптеки «Маптека» на Патриарших — с ней, в свою очередь, его познакомил бывший партнер Боков.

По словам Каплевича, бизнесмену эта мысль понравилась настолько, что он решил стать совладельцем потенциального проекта, вложив в него $100 000 (около 5,8 млн рублей по среднему курсу доллара на 2017 год). Столько же из прибыли Junto инвестировали Каплевич с Павлуцким. Созданное юрлицо ООО «Бокси» поделили пополам. Сергеев отказался от комментариев.

Каплевич нашел в Москве контрактное производство вендинговых автоматов и силами разработчиков Junto создал «начинку» — программу, которая контролировала температуру ячеек с едой, понимала, какой продукт взяли с полки, и позволяла его оплатить картой или наличными. Также в Junto сделали мобильное приложение для предзаказа еды: сотрудник офиса мог выбрать себе рацион на неделю, и каждый день в автомате появлялось новое блюдо «под заказчика».

К концу 2017-го вендинговые автоматы Boxy стояли в 11 офисах, но проект «шел тяжело»: для окупаемости каждому автомату нужно было получать 17 заказов в день, а их в среднем было по 12. За первую половину 2018 года выручка компании составила 500 000 рублей, убыток — 6000 рублей. Партнеры решили заморозить проект: все автоматы Максим отвез на склад хранения вещей «Чердак» и на несколько месяцев с головой ушел в дела Junto.

Бутылка с возвратом
Мысль о том, что активы пылятся на складе (каждый месяц хранения стоил 16 000 рублей), беспокоила Каплевича. Он искал способы продать невзлетевший бизнес или сами автоматы. Друзья поделились с ним ссылкой на конкурс фудтех-стартапов сети продуктовых магазинов «ВкусВилл». «Я подумал: «Схожу. Может, они заинтересуются покупкой нашего Boxy», — вспоминает предприниматель.

В начале 2019-го на конкурсе он предложил компании поставлять готовую еду под брендом «ВкусВилл» в свои вендинговые автоматы, но совместный проект не сросся. Зато через месяц Каплевич получил письмо от куратора экологических проектов сети «ВкусВилл» Александра Цыганкова, который рассказал о проблеме с отсутствием в России производителей фандоматов — аппаратов для автоматизированного сбора пластиковых бутылок и алюминиевых банок.

По словам Цыганкова, у «ВкусВилла» уже был опыт аренды китайских фандоматов. Но ретейлер хотел найти российский аналог. «Китайские [аппараты] постоянно выходили из строя, а сервисного обслуживания в России не было. Европейские стоили от 2 млн рублей. Ни те, ни другие не имели интеграции с программами лояльности магазинов, а по старинке печатали бумажные чеки на скидку», — говорит Цыганков.

В процессе изучения темы Каплевич наткнулся на норвежскую компанию Tomra, которая устанавливала фандоматы на Западе тысячами, и решил разработать похожую модель на базе контрактного производства, где раньше заказывал автоматы с едой. Датчики веса, заполняемости, движения и сканеры штрихкодов Каплевич заказывал в Китае. Всю IT-часть — систему управления фандоматами, интерфейс сенсорной панели, API-интеграции с программами лояльности потенциальных клиентов и прочее — делал в Junto. На разработку первого рабочего прототипа ушло около полугода и 5-10 млн рублей из прибыли Junto.

В партнеры Каплевич позвал своего приятеля Ивана Гусакова, с которым дружил с детства. Гусаков тогда работал руководителем проектов в «Национальном экологическом операторе» — «дочке» «Ростеха», которая занимается созданием системы обращения с отходами производства и потребления.

Работать партнеры решили через существующее с 2017 года юрлицо Гусакова ООО «Инновационная экологическая платформа» (открывалось для запуска проекта, который в итоге не случился). Доли поделили пополам.

Математика осознанности
Первым заказчиком, как и планировалось, стал «ВкусВилл». Для «диверсификации рисков и расходов» ретейлер предложил стать партнером по установке фандоматов пивоваренной компании «Балтика», которая вместе с ним ранее тестировала китайские фандоматы. В рамках пилота она оплатила покупку у Ecoplatform трех первых автоматов. Сумму покупки «Балтика» не раскрывает, но, по словам Каплевича, стоимость фандоматов составляет от 400 000 до 500 000 рублей в зависимости от комплектации.

На автоматы нанесли лого проекта «Балтики» «Принеси пользу своему городу». Проект направлен на развитие инфраструктуры раздельного сбора мусора и ответственного потребления, говорит представитель «Балтики» Наталья Ржевская: компания поставляет оборудование и транспорт для проектов рециклинга, поставила в Москве и других городах 10 000 контейнеров для раздельного сбора и к 2022 году планирует обеспечить сбор и переработку не менее 50% упаковки, которую выпускает на рынок.

Первый фандомат в декабре 2019 года поставили в санкт-петербургском «ВкусВилле», еще два в начале 2020 года — в Москве. Аппараты интегрировали с программой лояльности ретейлера: пользователь авторизовывался через сенсорный экран по номеру карты «ВкусВилл» или номеру телефона и получал бонусные баллы, которые можно тратить на покупку продуктов. Благодаря этому компании уходили от неэкологичной печати бумажных чеков.

Технически аппараты работали не сложнее обычного вендинга: клиент опускал бутылку в светящийся на панели фандомата круг, барабан прокручивал ее, распознавал штрихкод и принимал. Первые фандоматы были несовершенны, признают Цыганков и сам Каплевич: сканер штрихкодов захватывал не все варианты их расположения на этикетке, барабан не мог прокручивать квадратные бутылки, а качество картинки на сенсорном экране ухудшалось, если смотреть под углом. «Но это все мелочи: даже самый первый и самый несовершенный аппарат, сделанный Ecoplatform, однозначно был гораздо лучше всего, что я видел до этого», — признает Цыганков.

По его словам, «ВкусВилл» увидел четырехкратный рост по количеству сдаваемых бутылок по сравнению с китайскими фандоматами, в которых не было интеграции с программой лояльности. Чтобы опустошать аппараты, Каплевич и Гусаков наняли подрядчиков — «Убиратор», «Северное созвездие» и других, — которые вывозили бутылки и банки и сдавали их на переработку.

«ВкусВилл» платит Ecoplatform за обслуживание фандоматов 12 000 рублей в месяц, часть из них (какую именно — не раскрывается) Каплевич отдает подрядчику за вывоз. Плата за сданные отходы также уходит тому, кто их привез — в случае со «ВкусВиллом», «Убиратору» и «Северному созвездию». В других магазинах, которые могут хранить вторсырье на своей площади и не требуют ежедневно его вывозить, Ecoplatform занимается вывозом сам: нанимает фуру и доставляет бутылки на завод, где получает деньги за сданное вторсырье.

Зарабатывает стартап на четырех вещах: продажа фандоматов (наценка на каждый составляет около 150 000-250 000 рублей), сдача их в аренду (18 000-33 000 рублей в месяц), обслуживание установленных фандоматов (12 000 рублей в месяц) и сдача вторсырья на переработку. За тонну пластиковых бутылок на заводе по переработке платят около 15 000 рублей летом и 30 000 рублей зимой. Сданная тонна алюминиевых бутылок приносит 55 000 рублей. Но одна пластиковая бутылка весит 33 грамма, а алюминиевая банка — 18 грамм, поэтому за одну банку или бутылку Ecoplatform получает 1 рубль, поясняет Каплевич.

Пандемический переворот
Первые деньги от продажи фандоматов — 1,4 млн рублей — Ecoplatform получила в начале 2020 года. Несколько сотен тысяч рублей из них осталось Каплевичу и Гусакову в виде прибыли: себестоимость производства одного фандомата составляла 250 000-350 000 рублей в зависимости от комплектации (с прессом пластика или без него), говорит Каплевич.

Весной того же года партнеры бесплатно ради маркетинга поставили несколько фандоматов в другие сети — например, «Ленту». Тогда же «ВкусВилл» заявил о желании заменить китайские аналоги образцами Ecoplatform (компания, по словам Цыганкова, планировала закупить 20 штук). «Но тут началась пандемия, и все контракты и переговоры у нас встали», — вздыхает Каплевич.

Чтобы переждать неспокойный коронавирусный период, Максим решил переключиться на производство металлических стоек с дезинфекторами и продавать их тем же ретейлерам, с которыми успел наладить контакт. На разработку модели и оснащение ее датчиком движения (антисептик распыляется при поднесении рук) Каплевич и Гусаков потратили месяц. Весной-летом компания поставила 1000 таких стоек стоимостью 35 000-60 000 рублей за каждую в «Ленту» и еще по несколько десятков в «Перекресток», «Комус» и другие компании. В пресс-службе «Ленты» покупку стоек с дезинфекторами у Ecoplatform подтвердила, представитель X5 Retail Group сообщил, что закупил у компании 10 станций дезинфекции рук. На стойках за первую волну пандемии в России Ecoplatform выручила 50-60 млн рублей и получила около 10 млн рублей операционной прибыли, уверяет Каплевич.

Летом ожило и направление с фандоматами: в июле 10 аппаратов у компании заказала сеть магазинов Globus (спонсором выступил IDS Borjomi), в октябре 20 штук установила у себя «Лента» (в пресс-службе компании это подтвердили) и еще 4 штуки — «Магнит» (не ответил на запрос Forbes), перечисляет Каплевич. Всего сеть фандоматов Ecoplatform сегодня насчитывает 43 точки. Еще около 20 устройств компания планирует поставить до конца года.

Общая выручка Ecoplatform с января по конец ноября 2020 года, по словам основателя, составила 104 млн рублей. 40% принесла продажа, сдача в аренду и обслуживание фандоматов, чуть меньше 60% — продажа дезинфекторов, около 1% — сдача отходов на переработку. Операционная прибыль доросла до 20 млн рублей, говорит он. Большую часть из нее предприниматели инвестировали в разработку новой модели фандомата-контейнера вместимостью от 12 000 бутылок (обычные вмещают до 1000). Чистая прибыль за минусом этих расходов составила 1,4 млн рублей.

До конца года за счет возобновления спроса на фандоматы Каплевич рассчитывает довести выручку до 150 млн рублей.