История успеха. Катя Калина и Ольга Овчарова

КАК ЗАРАБОТАТЬ НА МЕБЕЛИ ИЗ ЗАКРЫВШИХСЯ РЕСТОРАНОВ

Как правило, 95% бизнесов оффлайн закрывается в первые 3 года, и большинство таких бизнесов — это различные заведения по типу кафе и ресторанов. Так вот, сегодня подготовил для вас очень умный кейс, в котором рассказано то, как заработать на мебели из закрывшихся ресторанов с минимальными вложениями!

Ресторанные критики Катя Калина (Business FM) и Ольга Овчарова (Time Out) запустили проект FChairs: берут у закрывшихся ресторанов мебель на реализацию и устраивают гараж-сейлы. Распродажи проходят в форме вечеринок с шампанским и каждый раз собирают до тысячи охотников за подержанным добром.

Идея продавать мебель из закрывшихся ресторанов и кафе пришла в голову Кате Калине. А название проекту — Fucking Chairs (в переводе с английского «грёбаные стулья», — Inc.) дала Оля Овчарова, но из-за ограничений на сквернословие в соцсетях его пришлось сократить до FChairs. Концепцию и формат проекта девушки разработали вместе.

Работая ресторанными критиками, Катя и Оля видели, как много хороших вещей из закрывшихся заведений отвозят на склад или на дачу, где они тихо «умирают». Поэтому девушки решили на этом заработать.

Кроме энтузиазма, увлекательной идеи и провокационного названия у основательниц FChairs был самый ценный актив — связи на ресторанном рынке и в СМИ. Это, по сути, послужило базой — никаких финансовых вложений в проект не было (бизнес-плана — тоже). Благодаря своей основной работе Оля и Катя знали, какие заведения закрываются или уходят на ремонт, и могли напрямую связаться с владельцами. Проще говоря, вся их бизнес-модель была построена исключительно на личных коммуникациях и знакомствах.

«Охота» на лиса и пса

Зимой 2015 года, узнав о закрытии небольшого московского ресторана «Бурый лис и Ленивый пес», Овчарова и Калина позвонили собственникам и предложили помочь распродать мебель. Девушки начали с того, что создали страничку FChairs в Facebook и отправили в СМИ пресс-релизы о запуске проекта и первом сейле. Благодаря «сарафанному радио» и публикациям, в частности в Time Out и «Афише», за несколько дней их страница в соцсети набрала около 13 тыс. подписчиков (сейчас их больше 32 тыс.).

Перед первым сейлом фотографии предметов, их описание и стоимость опубликовали в Facebook, а распродажу провели в помещении уже закрытого ресторана.

В общей сложности тогда ушло примерно полторы «газели» мебели — именно так, а не в единицах диванов, кресел и стульев измеряют продажи основательницы FChairs. Они говорят, что получили тогда «какие-то символические деньги», но зато обкатали формат и поняли, как все работает.

А вот как:
на страницах FChairs в Facebook и Instagram публикуют анонс закрытого гараж-сейла (место держат в секрете, каждый раз новая площадка);
желающие принять участие пишут организаторам сообщение в личку;
в ответ получают приглашение и подробную информацию о месте и времени распродажи — или отказ (если уже превышен лимит участников).
Такой формат работы позволяет контролировать число участников, чтобы не было давки. С другой — это важная часть концепции: участникам сейлов приятно осознавать себя часть некого элитарного классного клуба, о котором не трубят в СМИ, а информация о предстоящих ивентах распространяется с помощью сарафанного радио.

Не сбавляя темпа

Вдохновившись успехом первого сейла, уже через неделю Оля и Катя устроили вторую распродажу — на нее выставили венские стулья (по 2 тыс. рублей) и столы на чугунной ноге (по 5 тыс.) из закрывшегося ресторана Oldich Dress & Drink, нераспроданные диваны и кресла из «Бурого Лиса и Ленивого пса» и китайские фарфоровые чайные сервизы из ресторана Spicy.

Параллельно с распродажами Катя и Ольга начали проводить в Facebook онлайн-торги — на них выставили ценные и уникальные вещи, например карусельную лошадь с Монмартра из ресторана Garden of Oldich (эстимейт — 7 тыс. рублей, продана за 11 тыс.) и антикварное пианино 1890 года выпуска (цена поднялась с начальных 10 тыс. рублей до 45 тыс. рублей).

Первый полноценный сейл на отдельной площадке (уже с музыкой и алкоголем) основательницы FChairs провели в феврале 2015 года — в нем приняли участие около 300 человек. На торги в московской галерее MSK Eastside Gallery выставили новые (заказанные ресторанами, но невостребованные) кресла, барные стулья и столы — 3 почти полных «газели».

С тех пор Оля и Катя не сбавляют темп и проводят распродажи примерно раз в месяц. Гараж-сейлы превратились в вечеринки, на которых ставят музыку, устраивают фотосессии и угощают гостей шампанским.

С 2015 года Катя и Оля провели несколько десятков сейлов на разных площадках, в числе которых дизайн-завод «Флакон», веранда «Воробьи» на Воробьевых горах, «Аптекарский огород» и ресторан Аркадия Новикова «Магадан» на Бадаевском заводе. Спонсорами FChairs в разное время становились ресторан «Восход» Александра Раппопорта и бар Юли Высоцкой La Stanza Wine Bar&Cafe (она тоже покупала мебель у FChairs). А среди ресторанов, мебель которых продавали Овчарова и Калина, — входящий в топ-50 лучших ресторанов мира White Rabbit (в нем делали ремонт).

Почти за 4 года существования проекта количество покупателей на сейлах увеличилось с 200 до 1 тыс. человек. Публика приходит в основном из соцсетей: Овчарова и Калина активно развивают свой паблик не только в Facebook, но и в Instagram (сейчас около 12 тыс. фолловеров), — они регулярно постят фотографии с сейлов и выкладывают видео в сториз. Публикации в соцсетях ставят на рекламное продвижение, а таргетингом занимаются самостоятельно, без привлечения SMM-специалистов.

Выросли и объемы мебели на распродажах — с 1,5 до 15 «газелей». Размер выручки и прибыли проекта Калина и Овчарова принципиально не раскрывают — говорят только, что это их основной источник дохода и все заработанное они делят пополам.

Разложить стулья по полочкам

Основательницы FChairs не выкупают мебель, а берут ее на реализацию, добавляя при продаже собственную наценку. В этом есть ряд преимуществ, в частности, не нужно арендовать большой склад, — мебель привозят на сейлы прямо из ресторанов.

Стулья на сейлах стоят от 300 руб. до 5 тыс. руб., кресла — от 2,5 тыс. руб. до 20 тыс. руб., а диваны — от 3 тыс. руб. до 30 тыс. руб. (верхняя планка — это, как правило, новые предметы). Конечная стоимость складывается из цены, назначенной владельцем, стоимости химчистки (500-1 тыс. руб. за 1 кресло), ремонта и перетяжки мебели (работает 10 подрядчиков) и наценки Кати и Оли. Размер наценки FChairs зависит от разных факторов — в среднем, это от 20% до 50%, но иногда доходит и до 100%. «Если продавец жадный, наша наценка маленькая, — мы не можем себе позволить продавать вещи дорого», — поясняет Катя. По ее словам, невысокие цены — часть концепции проекта.

При этом основательницы FChairs готовы торговаться и делают скидки, особенно к окончанию сейлов. «Наша задача — чтобы на склад отправилось как можно меньше мебели, мы боимся напрасной амортизации», — говорит Катя Калина. По ее словам, на сейлах продается 60-70% выставленной мебели.

Небольшой склад (за МКАД) владелицы FChairs арендуют за 40 тыс. рублей в месяц. За площадки девушки не платят — проводят сейлы за пиар в соцсетях и привлечение клиентов. На условиях бартера они работают и с барами и ресторанами, которые угощают гостей во время распродаж. Все спонсоры упоминаются в постах FChairs на Facebook.

То же самое было с транспортной компанией — несколько лет мебель на площадку привозил «ГрузовичкоФ». Услуги перевозчика они покупали за возможность представителям компании присутствовать на сейле, рекламу и получение за счет этого новых клиентов. Сотрудничество прекратилось после смены менеджмента транспортной компании.

Сейчас логистика — основная статья расходов при организации сейлов: на нее уходит 20-30 тыс. рублей (10-15 «газелей» по 2 тыс. рублей за каждую). Общий бюджет проведения одного сейла — от 50 тыс. рублей до 100 тыс. рублей. В эту сумму входят оплата работы грузчиков (300 рублей в час), химчистка мебели (500-1 тыс. рублей за одно кресло), изготовление ценников, расходы на упаковочную пленку (иногда еще закупаются майки с логотипом FChairs). В каждом сейле принимают участие 6 кассиров — это друзья Кати и Оли, которые за свою работу получают какой-то предмет или возможность купить мебель без наценки.

Разбудить в интеллигентах охотничий инстинкт

Аудиторию проекта FChairs Оля Овчарова описывает так: «Это интеллигентные образованные люди, креативный класс, которые, как и мы, практикуют осознанное потребление, для которых важна ценность несрубленного дерева, при этом они хорошо зарабатывают и приходят на сейлы не ради экономии». Это описание не совсем соотносится с видео сейлов, — толпа врывается на площадку и «захватывает» кресла, стулья и диваны.

Иногда эмоции действительно зашкаливают: доходит до драк. На одном из последних сейлов из-за стула (причем не проданного в предыдущий раз) подрались две беременные женщины. Основательницы FChairs пытаются урегулировать конфликты дипломатически — например, обещанием скидки или подарка.

Клиенты FChairs — не только желающие интересно обставить свой дом, но и рестораторы. Например, в ресторане Новикова “Салон” на Бадаевском заводе 60% мебели была куплена через FChair.