9 SEO‑трендов 2022 года: как бизнесу продвигаться в интернете

С запуском алгоритма BERT от Google и масштабным обновлением от Яндекса «Вега» наступил особенный этап в истории поиска. И чтобы не потеряться на просторах интернета, бизнесу придется думать о качественном контенте и пользовательском опыте, а также давать поисковикам подсказки.

1. Наступил новый этап в истории поиска
Это связано с запуском нового алгоритма от Google BERT и масштабным обновлением от Яндекса «Вега».

Обе технологии основаны на нейросетях, что помогает лучше понимать и обрабатывать естественный язык.

Представленное накануне 2021 года поисковое обновление «Вега» вывело поиск на новый уровень качества. Оно затронуло сразу четыре направления:

Во-первых, компания заявила о повышении качества поиска — не только по ключевым словам, но и по смыслу.
Во-вторых, поисковик пообещал мгновенный результат на запросы пользователей.
В-третьих, Яндекс стал делать особый акцент на экспертность ответов — благодаря новому алгоритму ранжирования, для которого ключевым сигналом являются оценки асессоров-экспертов, и сервису Кью.
В-четвертых, с запуском «Веги» Яндекс стал гиперлокальным: он помогает решать задачи на уровне микрорайона или даже отдельного дома.
И теперь каждый бизнес хочет научиться оптимизировать контент под BERT и «Вегу». По сути, это означает переоценку пользовательских точек доступа для поиска контента. Поскольку у людей появилось больше возможностей для более умного поиска и получения экспертных и точных ответов, компаниям приходится многое учитывать и в архитектуре сайтов, и в способах доставки контента.

Как меняются требования к контенту для сайта
Писать тексты нужно не просто по запросам, а с учетом намерений пользователя, который будет их искать.
Анализ ключевых слов в том виде, в каком мы его знаем, устаревает. Технологии обработки естественного языка и глубинного обучения продолжают интенсивно развиваться, поэтому следует готовиться к тому, что поисковым системам интереснее будут не столько ключевые слова, а цели пользователя. Из этого следует, что нужно направить усилия на анализ намерений пользователя и удовлетворение его потребностей. Если вы даете лучшие ответы на вопросы, вы быстрее привлекаете клиентов.
Сосредоточьте внимание на том, как пользователи сообщают о своих проблемах и потребностях. Взаимодействие с пользователем расширяется и выходит за пределы одной только покупки. Сейчас важен контент, который удовлетворяет потребности и после продажи — поддержка, защита интересов, создание и развитие сообществ и др.
Что этот SEO-тренд значит для бизнеса
Клиенты по-прежнему хотят знать, что вы на их стороне, что они могут вам доверять. Поэтому изменения 2020 года связаны прежде всего с повышением качества поиска информации, развитием его «человеческой» стороны.

Многие маркетологи по-прежнему продают услуги, избегая общения с целевой аудиторией. Но если мы не разговариваем с клиентами, то не понимаем, почему они ведут себя определенным образом.

Поговорите с ними, попросите их рассказать вам о своей поездке за покупками, о том, как они использовали поиск, что они думают о вашем сайте. Используйте эти данные, принимая решения по сайту.

Ориентированная на пользователя оптимизация может быть осуществлена только путем интеграции SEO-решений в маркетинговую стратегию. И это самая мощная тенденция 2020 года.

Компаниям нужно перестать воспринимать SEO как второстепенную задачу. Вместо этого к оптимизации следует подходить как к ключевому компоненту бизнес-плана.

2. Играет роль качественный контент, созданный для пользователя
«Кровеносной системой» SEO был и остается контент. И что же в этом нового, спросите вы? Некачественный контент способен негативно повлиять на все — и на структуру сайта, и на стратегию внутренних ссылок, и на все остальное.

Чтобы сайт хорошо развивался в 2020 году, придется научиться писать актуальный и ценный контент. Эксперты прогнозируют, что наступит время, когда в топ выдачи будут выходить только лучшие материалы.

Как меняются требования к контенту для сайта
Задайтесь целью публиковать лучший контент, который можно найти в интернете по вашей теме. Или хотя бы раскройте важную часть актуальной темы, чтобы повысить к ней интерес.
Это позволит вам эффективно конкурировать в поиске по ключевым словам с «длинным хвостом» (он по-прежнему составляет большую часть поисковых запросов), поможет повысить авторитет сайта и спрос на ваш контент.

2022-й — год, когда нужно постепенно избавляться от одержимости ключевыми словами. Прекратите обращать внимание на отдельные ключевые слова, гоняться за просмотром страниц и молиться на контент.

Сосредоточьтесь на темах. Создавайте контент, который будет охватывать определенный вопрос, а не просто раскрывать смысл одного ключевого слова.
Можно даже планировать серии текстов с исчерпывающими и понятными знаниями по определенной теме. Особенно это полезно при достижении определенных бизнес-целей.

Что этот SEO-тренд значит для бизнеса
Перед компаниями стоит множество задач по сайту, которые тесно связаны с обслуживанием клиентов:

Проанализируйте аудиторию, постарайтесь понять, как она осуществляет поиск.
Разберитесь в намерениях, которые стоят за вопросами пользователей, и проблемах, которые они хотят решить.
Дайте им решения или ответы в тех форматах, которые они предпочитают, используя качественный экспертный контент.
Совершенствуйте алгоритм работы с пользователями. Уже завтра кто-то может это делать лучше вас.
Проводите аудит всего контента, чтобы каждая страница имела уникальный набор ключевых слов. Если на вашем сайте постоянно освещаются одни и те же темы, пусть и с разных позиций, то страницы будут выбивать друг друга из результатов поиска.
В 2022 году серьезно оцените качество контента и оптимизируйте его для пользователей, а не для поисковых систем.

В некотором смысле ключ к успеху в 2020 году остается тем же: предлагайте хороший контент на всех каналах, где продвигаетесь. По мере адаптации поисковых систем к естественному языку повышается ценность грамотных и доступных для восприятия текстов.

3. Борьба за доверие пользователя ужесточается, ключ к успеху — экспертность
В мае 2019 году Google обновил руководство по оценке качества, в котором принцип E-A-T (экспертность, авторитетность, доверие) стал частью стратегии Page quality.

В 2022 году поисковик продолжит изучать репутацию компаний и лиц, которые публикуют контент от их имени. Поэтому компаниям, которые имеют проблемы с репутацией, испытывают сложности с обслуживанием клиентов и пока безуспешно борются за доверие пользователей, будет очень сложно конкурировать.

Яндекс тоже делает ставку на экспертность. У поиска появились асессоры, специализирующиеся на определенных темах. Они оценивают, насколько хорошо веб-страницы отвечают на запросы по их специальности, и их оценки играют огромную роль при обучении алгоритма. Такой подход позволил улучшить ранжирование по разным запросам.

Как меняются требования к контенту на сайте
Проблемы с доверием проявляются не только в обзорах и отзывах о бренде, но и в технических неисправностях на сайте, а также в проблемах, связанных с безопасностью сайта.
В 2021 году играет роль принцип надежности. Особое внимание следует уделять источникам, так как фейк-новостям объявлена война. В связи с этим важно проверять и самих авторов, прежде чем демонстрировать их экспертность по определенным темам.
Один из главных трендов 2021 года — офлайн выходит в онлайн. И способность бизнеса создавать убедительную онлайн-картинку нашего офлайнового мира станет его основным преимуществом.

Все офлайн-мероприятия, конференции, награды, партнерские отношения, которые скрыты от Google, внезапно приобретают огромное значение. Подтяните их в онлайн, чтобы удовлетворить потребность Google в оценке достоверности фактов.

Что этот SEO-тренд значит для бизнеса
Эксперты делятся несколькими способами, как бизнес может продемонстрировать конкурентное преимущество в онлайне:

скорость доставки (например, доставка в течение 2-х дней (или меньше) с соответствующими обновлениями статуса);
обслуживание клиентов (например, возможность ответить на вопрос пользователя в кратчайшие сроки);
цифровая харизма / брендинг (например, большинство ваших обзоров больше похожи на признания в любви);
опыт пользователя (можно ли назвать опыт более удобным / полезным / простым);
цена;
нишевые продукты.

4. Пользовательский опыт как никогда зависит от технической SEO-оптимизации
Еще одна головная боль, которую придется лечить, — это пользовательский опыт. Он включает в себя общее впечатление, которое складывается о бизнесе, начиная с первого взаимодействия с вашим ресурсом в поисковой выдаче, а далее с целевой страницей и даже с тем, как пользователь покидает ваш сайт (вспомните хотя бы такие инструменты, как ремаркетинг и персонализация для постоянных пользователей).

Подумайте о том, как вы формируете впечатление пользователя о вашей компании. Какую пользу они получают во время посещения сайта?

С пользовательским опытом связана техническая SEO-оптимизация. И прежде всего нужно обратить внимание на скорость сайта и его страниц.

Что этот SEO-тренд значит для бизнеса
Вам придется чаще общаться с разработчиками. В некоторых случаях готовьтесь к почти полной переделке шаблонов страниц.

5. Забота о пользователе — это и мобильное SEO тоже
Мобильные версии сайтов, как правило, находятся в удручающем состоянии. И в 2020 году многим компаниям придется вспомнить о практике 2017 года и, наконец, привести мобильную версию сайта в порядок.

Если у вас до сих пор нет версии сайта, адаптированной под мобильные устройства, нужно сделать эту задачу приоритетной.

Что этот SEO-тренд значит для бизнеса
Вам необходимо понимать, насколько эффективен ваш мобильный сайт для пользователя. Возможно, вы до сих пор пытаетесь визуализировать человека, сидящего за настольным компьютером. В то время как большую часть времени этот человек находится в движении, заходя на ваш сайт через мобильное устройство.

Еще одна задача для бизнеса — анализ реальных результатов мобильного поиска. Это необходимо для прогнозирования трафика и понимания того, какая оптимизация действительно будет эффективна.

6. Учитесь давать поисковикам умные «подсказки»
Итак, мы определились, что в 2020 году будет иметь значение качество контента. Однако алгоритмы поисковых систем все еще не до конца понимают контекст пользовательских запросов. Поэтому бизнесу придется давать им «подсказки».

Это означает, что данные нужно структурировать таким способом, чтобы поисковые системы могли лучше понять не только то, что находится на странице вашего сайта, но и то, как каждый элемент связан с другими элементами на странице и как эта страница связана с другими страницами на сайте.

Если все сделано правильно, структурированные данные станут частью маркетинговых данных. А это в свою очередь позволит вам публиковать контент для любой поисковой системы, голосового помощника, чат-бота с нужным контекстом.

Что этот SEO-тренд значит для бизнеса
Структурированные данные можно использовать для улучшения аналитики. Они помогают оценить, какая часть контента влияет на результаты, и использовать эти данные в разработке контент-стратегии, маркетинговой стратегии, при создании описаний продуктов и многого другого.

7. Оптимизируйте контент под Knowledge Graph и нейросети Яндекса
Семантическую технологию и база знаний Knowledge Graph Google использует для усовершенствования поисковой системы с семантическо-поисковой информацией, собранной из различных источников.

Этот инструмент предоставляет структурированную подробную информацию о теме в дополнение к списку ссылок на другие сайты. Это избавляет пользователей от необходимости перехода на другие сайты и самостоятельного сбора информации.

Яндекс с помощью нейросетей заранее выявляет в базе близкие по смыслу веб-документы и объединяет их в смысловые кластеры. Пользователь задает запрос, а поисковик ищет ответ не во всей огромной базе, а только в кластерах с документами, соответствующими запросу по смыслу.

Поскольку поиск понимает, какие кластеры документов релевантны запросу, то для ответа он выбирает лучшие веб-страницы из заведомо подходящих.

Что этот SEO-тренд значит для бизнеса
Бизнесу прежде всего важно понимать уникальную сеть знаний, которую он создает. После этого необходимо выделить определенные объекты и сущности, к которым можно будет привязать информацию, размещенную на сайте.

Создание семантически близких описаний помогает лучше отвечать на запросы пользователей.

Если вы будете публиковать эксклюзивные отраслевые исследования, делиться актуальными рекомендациями от экспертов, то это позволит вам оставаться одним из доминирующих источников информации на рынке, и поисковая система начнет рассматривать все эти объекты контента как единое целое.

8. Меняется технология работы со ссылками и с брендом
В 2020 году даже ссылки придется ориентировать на пользователя. Бизнесу предстоит работа со ссылками, которые не просто помогают в ранжировании сайта, а ведут трафик.

Это означает, что необходимо сосредоточиться на трех аспектах работы с контентом:

Запланированная статья: темы, которые освещаются каждый год в определенный момент (например, Черная пятница).
Запланированная статья-реакция: материалы на темы, связанные с сезонным событием или темы, интерес к которым растет в определенное время.
Статья-реакция: то, что написано здесь и сейчас в экстренном порядке в результате реакции на новостную ленту. Заранее запланировать невозможно.
Что этот SEO-тренд значит для бизнеса
Теперь деятельность по созданию ссылок должна осуществляться под «зонтиком» бренда. Люди становятся умнее и ожидают от маркетинга большего.

Чем больше клиенты вам доверяют, тем больше они готовы:

делиться вашим контентом с помощью ссылок (нести вам трафик);
рассказывать о вас (демонстрировать вашу ценность);
покупать ваши продукты (приносить вам доход).

9. Важна реальная видимость, а не только активные ссылки
Выдача с нулевыми кликами стала реальностью еще год назад. В связи с этим бизнесу придется адаптироваться к поиску без клика.

Маркетинговые активности все чаще замыкаются внутри поисковых систем, в то время как раньше это происходило преимущественно на сайтах.

Так, например, Яндекс внедрил технологию пререндеринга –предварительной загрузки результатов поиска. Она настолько умна, что угадывает, каким будет полный текст поискового запроса, в момент, когда человек только набирает первые слова.

Пререндеринг заранее формирует результаты поиска и демонстрирует их пользователю при нажатии кнопки «Найти». На какие-то запросы ответы выдаются прямо в подсказках под поисковой строкой.

Важно отметить и технологию Турбо-страниц. Когда пользователи мобильных устройств переходят на сайт из поиска, моментально открываются особые версии веб-страниц.

Что этот SEO-тренд значит для бизнеса
Маркетологам нужно уже сейчас адаптироваться к новым условиям и получать больше информации о том, что отображается внутри поисковых систем. Это и оптимизация фрагментов текста, и акцент на изображения и т.д.

И снова не стоит забывать о пользователях мобильных устройств. В 2019 году Яндекс усовершенствовал технологию Турбо-страниц: теперь они загружаются в 15 раз быстрее обычной мобильной версии сайта. Это значит, что в 75 % случаев пользователь получает необходимую информацию меньше чем за секунду.