Тренды интернет-маркетинга: модные, отжившие, работающие, переоцененные

Какие инструменты в интернет-рекламе, маркетинге, пиаре реально работают, а о чем забыли раньше времени? Что можно считать модным, революционным, а что переоцененным?

1) Ретаргетинг

На мой взгляд, в этом году он оказался одним из главных козырей для многих компаний, потому что он на самом деле работает! Где-то года четыре назад ретаргетинг был главным трендом онлайн-маркетинга на Западе. Тогда все началось с Amazon, Macy’s и других крупнейших магазинов, а сегодня тактику не использует только ленивый или тот, кто до сих пор публикует рекламу в газетах. Тренд докатился и до нас. С ретаргетингом через Директ и Google AdWords все более или менее ясно, я тут вряд ли открою Америку. А вот, например, ретаргетинг по e-mail в «ВКонтакте» и Facebook приятно удивил (можно также таргетироваться по ID, дате рождения, недавно заходившим на сайт и т. д.). В моей практике самые высокие конверсии были именно по показам, а не по кликам, при ставке «ВКонтакте» где-то 4-5 руб. за 1 000 показов реально получать конверсии до 0,50%.

В Facebook, напротив, лучше работают кликовые кампании, но клики, как правило, стоят недешево (25-30 руб. – средняя стоимость клика из рекламы в Facebook в моей практике).
Интересно, что реклама в основной ленте эффективнее, чем баннеры справа. Но у Facebook есть большая проблема, точнее у тех, кто пользуется рекламой Facebook. Это техподдержка. Во-первых, она отвечает совсем не быстро, во-вторых, по-английски и «водянисто», в-третьих, из 10 случаев обращения она не решила мои вопросы ровно 10 раз. У меня, кстати, было очень много проблем с их требованием, чтобы на картинке было не более 20% текста. Как это измерить? Я долго искала это в мануале Facebook, потом, наконец, нашла, делюсь со всеми:инструмент-решетка.

2) CPA-схемы работы

Мне кажется, этот год окончательно показал, что партнерки прекрасно работают для всего массового: крупные интернет-магазины (особенно обуви и одежды), кредитные карточки, страховые компании, иногда сайты бронирования билетов или туристических услуг. Но, например, для небольшого магазинчика оригинальных подарков CPA вряд ли подойдет. А вот интернет-магазины типа Lamoda или Sapato привлекают немало покупателей благодаря партнеркам. Asos всего за год увеличил прибыль от товаров, проданных через партнерку, примерно в 10 раз, причем процент подтверждения заказов составил рекордные 82,36%.

В конце ноября 2014 года я проводила небольшой опрос среди вебмастеров (в рабочих целях): условно, шесть из десяти называли CPA-схемы заработка самыми эффективными в этом году. Та же Lamoda платит 15% от оплаченного заказа при среднем заказе в 5,5 тыс. руб. Комиссия в Quelle – 423 руб. за оформленный заказ, независимо от его размера. CPA подходят для всего, что у народа на слуху, не требует дополнительной рекламы и обладает неплохой репутацией. Но, в то же время, на рынке ходили упорные слухи, что в CPA-схемах нередко происходит «имитация лида»: оформляется заказ, магазин отдает его на обработку, но через какое-то время заказ отменяется. Вебмастер в этом случае все равно получает свою комиссию, а магазин – ничего не получает.

3) Очень много разговоров в этом году о мобильном трафике

Так, в Москве на долю мобильного трафика приходится 24% всех визитов (по России – 20,8%), что стало рекордом за всю историю существования Рунета. Причем здесь мы говорим о наиболее активной и платежеспособной части населения. Но, несмотря на всеобщую одержимость мобильным трафиком, я пока не слышала громких мегакейсов по этой теме (поделитесь, если сталкивались). По всей вероятности, мобильный трафик будет одним из главных трендов следующих нескольких лет. Подождем, пока московский метрополитен полностью покроется Wi-Fi.

Раньше времени захороненное

В 2014 году было много экспериментов у Яндекс и Google по ссылочным и поведенческим факторам ранжирования. И много разговоров о том, что ссылочное умерло окончательно. Тем не менее, у динамических и поведенческих факторов примерно одинаковый вес в формуле, и поэтому никуда нам от них не деться. Только теперь укреплять профиль и наращивать ссылочную массу нужно очень аккуратно и естественно. Поисковые системы давно раскусили все трюки накрутки и мотивированного трафика.

Очень интересные и реально прогрессивные схемы работы со ссылочными и поведенческими метриками сайтов предложили в этом году WebArtex и SeoPult. Прогрессивные в том плане, что на рынке, наконец, появились инструменты работы, ушедшие от мотивированного трафика и накруток. WebArtex запустил новый тип размещений – трафиковый тип статей с переходами по ссылкам. Это публикации, которые проходят через главные страницы площадок-доноров (анонс 24 часа, посещаемость сайта-донора от 500 визитов в сутки), а потому могут давать какое-то естественное количество переходов по ссылкам, хоть и небольшое. За первые два месяца работы было размещено всего порядка 10 тыс. таких статей и всего было получено около 200 тыс. переходов по ним. То есть в среднем по 20 переходов на статью. Это не много, но надо помнить, что это SEO-трафик, и здесь гораздо важнее именно сам факт переходов, да еще и с хорошими показателями глубины и времени просмотра. Такая вещь будет просто отлично работать для молодых сайтов, а также для продвижения сложных, конкурентных запросов.

По поводу поведенческих факторов, реально новую схему работы предложил SeoPult. Суть технологии в следующем. Система подбирает для каждого конкретного сайта запросы, которые входят в ТОП50. Под каждый из них создается несколько баннеров, которые впоследствии тестируются. Эти баннеры таргетированно показываются аудитории, с учетом ее демографических, геолокационных и других характеристик. Весь целевой трафик, полученный таким образом, направляется в поиск, где его встречают яркие сниппеты сайта. Алгоритм составляет портрет эталонного пользователя на основе поведения посетителей на сайте, что в дальнейшем учитывается при выборе аудитории для показа баннеров. Звучит сложно, но главное здесь следующее: неважно, где размещать рекламу, – важно, кто ее увидит. Так как система позволяет подобрать идеальную аудиторию и подобрать ресурсы, где такая аудитория есть, стоимость привлечения посетителей через сайты в поиск составляет всего 11-20 руб. Опять же – безопасно прокачиваем поведенческие метрики ресурса и получаем релевантный трафик.

Переоцененное

RTB (Real Time Bidding) – чудесная, завораживающая технология. Но, на мой взгляд, она слегка переоценена, или мы просто пока не очень хорошо знаем, как ее использовать. Во-первых, не так много вебмастеров участвуют в RTB, так как пока это не очень выгодно, тем более крупным сайтам, которым гораздо интереснее продавать баннеры в аренду или по показам или дорогое брендирование. Во-вторых, цена за клик выходит где-то в районе 40-50 руб., что довольно дорого для рекламодателей. Кстати, даже американцы, давно работающие с RTB, включая Джо Моема, пришли к выводу, что эта распиаренная технология не является универсальной, работает только для определенной доли компаний и абсолютно противопоказана премиум-сегменту. Иными словами, поточно работать с RTB, как все мы это успешно делаем с Директом и Google AdWords, пока невозможно, однако в эту сторону «капают» лучшие умы Рунета, поэтому, думаю, в ближайшие годы с RTB станет работать гораздо интереснее и выгоднее.

Старое-и-доброе-и-злое-и-никакое

Здесь все тот же состав: статьи, контекст, баннеры, рассылки, всевозможные конкурсы. Я бы отнесла все эти вещи в разряд «хуже не будет, но и лучше вряд ли». Баннеры иногда работают, но только на единицах сайтов. Как правило, стоимость размещения на таких ресурсах довольно высокая, поэтому цена клика и уж тем более конверсии непосильная. Рассылки – практически вымирающий вид. Чтобы они работали, нужно иметь действительно очень качественные базы очень лояльных подписчиков. И то, возможно, эффективнее использовать такие базы для ретаргетинга по e-mail. Конкурсы, по моим наблюдениям, тоже не очень эффективны, даже с очень богатым призовым фондом. Интересно проводить конкурсы, когда у вас есть свои «прикормленные» каналы анонсирования, и когда эти конкурсы по России, но не только по Москве или Петербургу.

Очень радуют всевозможные спецпроекты. Например, внедрение в меню сайта нового раздела или кнопки, которая ведет на промостраницу на том же домене. Если получится оплачивать такую рекламу покликово, рублей по 15-20 за клик, – замечательно. При аренде таких кнопок цена за клик выходит повыше, но тоже можно работать.

В целом, я вполне довольна тем, как отрабатывают качественные публикации на нишевых ресурсах. Во всяком случае, от текстового формата размещений я всегда получаю гораздо больше лидов, нежели от медийного. Но и у того, и у другого есть одна общая проблема: большинство каналов очень быстро «скисают»: вы размещаетесь на площадке один раз – все работает феерично; проходит два-три месяца, у вас новый инфоповод, вы размещаетесь на этой же площадке – все отрабатывает гораздо хуже; заходить на эту же площадку снова через два-три месяца даже с сильным инфоповодом – практически не имеет смысла. В своей практике я встречала единицы площадок, где аудитория действительно очень здорово обновляется за квартальный период, и с ними действительно интересно работать и в первый, и во второй, и в третий, и в десятый раз. А так, в целом – лично мне всегда не хватает качественных нишевых сайтов для размещения.

Социальные сети на высоте

Здесь возможностей хоть отбавляй: от продвижения групп до ретаргетинга или рекомендованных постов на Facebook, прокачки своих личных аккаунтов и постинга оттуда. Главное правило – больше жизни. Больше эмоций. Больше смелости. Мне кажется, три эти вещи просто незаменимы в работе с соцсетями.

Контекст

Старое-доброе, проверенное, зарекомендовавшее себя и отлично работающее средство практически для любого бизнеса. Хотя, конечно, год от года конкуренция все растет, а значит, растет и цена на клик. Поэтому, если у вас нет «под рукой» въедливого трафик-менеджера, который часами и днями будет сидеть и оптимизировать-оптимизировать-оптимизировать кампании, делать а/б тесты посадочных страниц и т. д., – контекст может и не быть для вас суперэффективным.
Из нового оправдал ожидания, пожалуй, только ретаргетинг. Кстати, скоро появится возможность рекламироваться в ленте не только на Facebook, но и «ВКонтакте» – это отличные новости, уверена, формат будет работать прекрасно.