Гид по развитию компании в кризис

Сокращение бюджетов и вакансий не помогут сохранить позиции на рынке, если их не подкрепить мерами по оптимизации работы с клиентами.

1. Проведите аудит клиентов

Прежде, чем приступать к тактике, сначала проверяем, насколько рыночная стратегия соответствует изменившемуся рынку. Проверяется такое соответствие очень легко – путем точечного обзвона базы неработающих клиентов. С одним условием: менеджеры делают звонки не с целью предложить, а с целью разведать. Я называю такое мероприятие «Аудит клиентов».

Рекомендации по проведению аудита клиентов

1. Составьте список всех возможных каналов сбыта. Даже если ваша компания по каким-либо причинам не работает с каким-либо каналом, обзваниваем сразу все возможные каналы. И одновременно обзваниваем компании разного профиля внутри каждого канала, чтобы потом сфокусироваться на наиболее активных направлениях обзвона.

2. Цели:
Определить реакцию на свое коммерческое предложение;
Собрать информацию об активности основных конкурирующих поставщиков;
Определить скрытые изменения на рынке в целом и грядущие изменения.
Но при этом основная задача аудита – выявить из всей массы потенциальных клиентов не только тех, кто пошел на контакт и заинтересовался, но и выявить, прежде всего, самых перспективных клиентов, с хорошей внутренней емкостью.

2. Сгруппируйте клиентов по сбытовому формату

Каждый тип клиента может иметь индивидуальное сбытовое предложение и относиться к отдельному каналу продаж. Если в вашей компании уже наработана клиентская база – настоятельно рекомендую провести группировку клиентов. Это позволит моментально выявить самых «вкусных» клиентов с хорошим потенциалом. Не имея такой группировки, менеджер хаотично хватает в обработку заказы любых клиентов, не рассматривая их сбытовую значимость для компании. При этом усилия, затрачиваемые на мелкого нерегулярного клиента, почти такие же, как если бы менеджер потратил такое же время на более перспективного клиента! А регулярные клиенты с достойной суммой заказов как раз и обеспечат дополнительную прибыль, что особенно важно в кризис.

Каналы – это еще и прообраз развития будущей структуры сбытового блока. Для примера демонстрирую пример настроенной нами карточки контрагента.

Рекомендации по настройке карточки контрагента

1. Сначала следует настроить в 1С (или другой рабочей базе компании) верхний уровень сбытовой матрицы «Канал продаж» с тем, чтобы в дальнейшем оперативно получать любую необходимую аналитику по клиентам, но уже в сгруппированном виде. Так, в раздел «Оптовый канал» обычно помещаются оптовые клиенты всех подразделений компании. При этом дилеры объединятся в отдельную одноименную группу, так как сбытовая политика, которая ориентирована на них, отличается от политики работы с оптовиками.

2. Если даже ваш отдел продаж пока специализируется на работе с двумя-тремя основными типами клиентов, все равно рекомендую нарезать клиентскую базу по всем возможным типам. Это необходимо для того, чтобы в будущем была возможность сбросить (закрепить) отдельную группу клиентов за отдельным менеджером. Ведь часто есть прямая зависимость между типом клиента и видами продукции, с которыми он работает. Ну, а если со временем количество клиентов будет расти, то в структуре клиентской базы можно будет даже создать для них отдельные категории, соответствующие отделам компании.

3. Также классификация сбыта по каналам в будущем позволит сформировать индивидуальные товарные матрицы под каждую категорию клиентов. Такой фокус будет сильным конкурентным преимуществом! В этом случае менеджеры не будут хватать любые случайные заказы, а компания сначала будет продумывать состав своих услуг. И, наоборот, продвигая каждую категорию продукции отдельно, компания в итоге будет получать требуемые заказы на соответствующие услуги/продукцию. Такой подход называется «Управляемый сбыт сбалансированного ассортиментного портфеля».

3. Составьте уникальное торговое предложение

1. Уникальное торговое предложение (УТП) не стоит путать с коммерческим предложением, банальным прайс-листом с тремя колонками цен: скидка на крупный опт – скидка на мелкий опт – базовые цены. УТП компании включает не только уровень цен, но и прежде всего неценовые составляющие:
Сервисы клиентской поддержки. Рынок такого программного обеспечения активно развивается, пользуйтесь;
Клубы постоянных покупателей. Даже если это оптовые клиенты, отдел маркетинга может разработать различные бонусные, накопительные, имиджевые программы;

2. Доступ по паролю к актуальным остаткам склада («Складская программа»);
Персональный ответственный менеджер у каждого постоянного клиента. С целью безопасности клиента могут обслуживать несколько подразделений, а вот курировать развитие клиента должно одно лицо;
Система электронного заказа на сайте;
Регулярные обучающие семинары по продукции и по сбытовым техникам;
Создание инженерного отдела. Это решение позволит снять функцию расчета проектов с сейлз-менеджеров;
Регулярные видеосовещания ключевых региональных партнеров. Благодаря этому партнеры почувствуют поддержку, смогут обмениваться опытом. Лучше всего о программе таких совещаний оповещать заранее, ставить перед участниками SMART-задачи (качественные), назначать ответственных и исполнителей, готовить заранее статистику и результаты точечных тестов, если речь идет о внедрении какого-либо изменения по всей сети партнеров;

3. Программы дилерства и рейтинги клиентов-партнеров;
Индивидуальные сбытовые программы (не путать с trade-маркетинг и consumer-promotion акциями);
Помощь в лидогенерации, которая включает целый спектр способов инициирования лидов – входящих запросов, начиная от активности в соцсетях, SЕО сайта, контекстной рекламы и заканчивая тизерной рекламой и СPA-площадками покупки лидов. Обычно для лидогенерации разрабатывают специальный сайт-одностраничник, называемый лендингом (landing page) или «посадочной страницей». Такой сайт имеет специальную структуру для подогревания интереса, использует специальные техники – ловушки контактов.
Это только самые очевидные приемы привязки клиентов к бизнесу вашей компании, позволяющие усилить стабильность активной клиентской базы без устаревших «личных» или «откатных» методов.