Два способа сформировать привычку к товарам, которые редко покупают

1. Ларри Пейдж (Larry Page), генеральный директор компании Alphabet (сооснователь Google), решает, нравится ему компания или нет причудливым способом. Он пользуется «методом зубной щетки». Как пишет The New York Times, когда Пейдж оценивает потенциальную компанию для приобретения, он прежде всего хочет знать, будет ли продукт, который производит компания, использоваться два или хотя бы один раз в день.

2. Пейдж четко понимает природу привычек. Как отмечают Нир Эйяль (Nir Eyal) и Райан Хувер (Ryan Hoover) в своей книге «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки», часто используемые объекты формируют навязчивые привычки у людей. Но что делать, если ваш продукт не проходит тест Пейджа? Может быть, вам хотелось бы, чтобы люди чаще использовали его, но это просто невозможно.

3. Однажды Нир Эйяль выступал перед аудиторией, которую составляли 700 агентов по недвижимости. Ведущая мероприятия любезно представила оратора следующим образом: «Сейчас перед нами выступит Нир Эйяль, эксперт в вопросах потребительских привычек. Нир научит нас, как превратить продажу и покупку недвижимости в привычку!»

4. Представляете, с какими чувствами Нир поднимался на сцену. Встав за трибуну, он обратился к аудитории: «Прошу прощение. Должно быть произошло недоразумение». Он сделал паузу, чтобы перевести дыхание, и продолжил: «К сожалению, я не могу научить вас, как превратить продажу и покупку недвижимости в привычку, потому что нет не единого шанса, что это когда-либо может стать привычкой».

5. Нир обернулся в поисках ведущей, надеясь, что она спасет его. Но она уже торопливо спускалась со сцены. Нир растерялся. Он не готовил подобную речь, поэтому просто, как и было запланировано, рассказал о своей книге.

6. Он попытался объяснить риелторам, что покупку и продажу недвижимости большинство людей не совершают настолько часто, чтобы это могло войти в привычку. К тому же, привычка — это действие, совершаемое практически бессознательно. Это полная противоположность долгому обдумыванию, которое предшествует любой сделке с недвижимостью.

7. Когда Нир закончил свое выступление, он не знал, какой реакции ожидать от аудитории. Но получил щедрые аплодисменты. Когда он сошел со сцены, небольшая группа слушателей собралась возле него. Они засыпали Нира вопросами и хотели высказать свои мысли.
«Я понимаю, что покупка и продажа домов не может стать привычкой», – сказала одна женщина. – «Хорошо, но что если сделать привычкой что-то связанное с покупкой и продажей домов?».
Позже, другие агенты подхватили эту идею и стали предлагать всевозможные способы, как удержать внимание потенциальных клиентов. Их идеи помогли Ниру понять, что даже редко используемые продукты и услуги могут держать покупателя на крючке.

8. Существует как минимум два способа создания привычки к продукту, который используется редко: контент и сообщество.
Хотя, если честно, не каждый бизнес должен вызывать привыкание. Есть масса способов убедить клиентов вернуться, и многие компании успешно используют их, не вызывая привыкания. Они покупают рекламу, тратят деньги на оптимизацию поисковых запросов или делают открытую витрину, чтобы привлечь внимание людей, проходящих мимо. Но традиционные методы удержания клиентов заставляют компании арендовать пространство для рекламы на сторонних сайтах, в поисковых системах или на углу улицы. В отличие от этих методов однажды вызванное привыкание у клиента становится активом, постоянно приносящим вам доход.

Контент и сила привычки

1. Как же можно вызвать привыкание к редко используемым продуктам? Первый путь – сформировать привычку к хорошему контенту.
«Каждый раз, когда у кого-то из моих покупателей возникают личные финансовые вопросы, я хочу, чтобы они обращались ко мне», – сказала одна женщина-агент после выступления Нира. Ее план заключался в том, чтобы создать сайт и мобильное приложение, где она могла бы размещать статьи, видео и финансовые калькуляторы и сформировать привычку у потенциальных покупателей и продавцов недвижимости. «Что, если я буду писать новые статьи или посты на те темы, которые волнуют людей?» – спросила она.

2. Нир одобрил эту идею. Ведь она предложила создать сайт, на который люди будут возвращаться за информацией, помогающей принимать финансовые решения. Если она сможет сформировать у потенциальных покупателей привычку к её консалтинговым услугам, она увеличит число обращений к ней, когда придет время покупать или продавать дома.

3. Интуитивно она наткнулась на тактику, используемую Y Combinator, компанией, которую The New York Times назвал «инкубатором стартапов Кремниевой долины». Y Combinator занимается тем, что ищет перспективные молодые технологические компании и помогает им стать следующими AirBnB или Dropbox (обе принадлежат Y Combinator).

4. Сейчас Y Combinator – самая успешная компания в своей отрасли, но когда-то и она была новичком, конкурирующим за внимание с традиционными венчурными фондами и инвесторами. Даже сегодня успех Y Combinator зависит от поиска лучших учредителей, занимающих приоритетное место. Но учредители не обращаются к ней настолько часто, чтобы это стало привычкой.

5. Как же стартап-акселераторам оставаться на связи с техническим сообществом? Ответ прост – контент. Hacker News, сайт-агрегатор контента, принадлежащий Y Combinator, посетили 18,6 миллионов человек в июле 2016 года. Hacker News был запущен в 2007 году, меньше чем через два года после основания Y Combinator, и остается техническим и культурным атрибутом Кремниевой долины до сих пор. Хоть это и не основной бизнес Y Combinator, но он успешно привлекал внимание к компании, формируя привычку к потреблению хорошего контента.

6. Постоянно обновляющийся список статей имеет все элементы продукта, формирующего привычку, которую описал Нир в своей книге. Пользователи проверяют сайт ежедневно между сессиями программирования и во время перерывов, чтобы узнать последние новости и события.

7. Hacker News формирует привычку потребления контента для Y Combinator.
Несмотря на то что, по словам компании, Hacker News «самостоятельная единица», очевидно, что сайт остается важным инструментом Y Combinator. В левом верхнем углу Hacker News отображает логотип Y Combinator в качестве кнопки home и ссылку в нижней части страницы, приглашая посетителей перейти на сайт YC. Но Hacker News пошли дальше. Как пишет TechCrunch: «Hacker News имеет крепкую связь с Y Combinator. … Когда человек создает аккаунт на Hacker news и подтверждает регистрацию, имя пользователя оказывается в базе Y Combinator». В последнее время Y Combinator удвоил ставку на свою стратегию контента. В ноябре акселератор запустил The Macro – сайт, оригинальный контент для которого написан командой Y Combinator.

8. Y Combinator получил выгоду от популярности Hacker News. Несмотря на то, что ресурс не является основным источником дохода компании, привычка получать контент заполняет воронку конверсии потенциальными клиентами и становится ценным активом компании.

Сообщество и сила привычки

1. Другой способ сформировать привычку вокруг редко используемого продукта – создать сообщество. Скажем вы предлагаете продукт, который люди покупают только раз в год, например, новогодние игрушки. Можно предположить, что интерес к этому продукту остальные 11 месяцев в году нулевой.

2. Тем не менее члены клуба Hallmark Keepsake Ornament Club привлекают покупателей (и получают от них соответствующий доход), продавая сезонный продукт, в течение всего года. Этот клуб (KOC, как называют его сами участники) – удивительный пример силы сообщества.
Клуб почти неизвестен посторонним, тем не менее он насчитывает 400 местных отделений по США. В отчете за 2001 год утверждалось, что в клубе состоят 350 000 человек.

3. При беглом просмотре официальной страницы клуба на Facebook были обнаружены фотографии, на которых его участники стоят в огромных очередях, чтобы встретиться с создателями своих любимых рождественских игрушек. И люди на фото не одеты в пальто, чтобы защититься от декабрьского снега; они – в шортах. Все правильно, мероприятие с рождественской тематикой проходило в августе.
Очередь на мероприятие с рождественской тематикой от Hallmark в августе

4. Hallmark развивает процветающее сообщество вокруг своих сезонных товаров, но секрет успеха клуба — в чем-то большем, чем игрушки. Местные отделения KOC организованы ближайшими магазинами Hallmark, а также национальными организациями типа клуба коллекционеров Kiwanis. Подобно общественным группам, локальные филиалы организуют частые встречи и светские мероприятия.

5. Одна из сотрудниц магазина Hallmark в Плинстоне, штат Калифорния, рассказала, что в местном филиале клуба состоит всего 25 человек, и он считается маленьким (в некоторых филиалах сотни участников). Тем не менее даже такая малочисленная группа регулярно собирается, и ее участники обмениваются украшениями, а также постоянно поддерживают связь друг с другом по электронной почте. Одна из привилегий, доступная исключительно членам клуба, – возможность упаковать новые игрушки, как только те поступят в магазин. Многие сочтут это за неблагодарный ручной труд, но членам клуба это в удовольствие.

6. Коллекционирование – главная приманка для членов KOC и специальная психология, связанная с коллекционными экземплярами, которые не тиражируются. Хотя такой продукт делает доступным и то, чего участникам клуба хочется на самом деле, а именно социального взаимодействия.

7. Точно так же, во время разговора Нира с агентами по недвижимости один из них поделился своей идеей, как создать сообщество, формирующее привычку в его сфере бизнеса. «Что если я создам email-рассылку или сайт для людей, которые живут в моем районе? – предложил он. – Каждые несколько дней я буду публиковать новости района – местные происшествия, спортивные события и тому подобное».

8. Нир и остальные агенты одобрили идею. «Затем, если они захотят вместе сходить на матч, они смогут договориться онлайн», – продолжил автор идеи. Безусловно, создание и развитие подобного сообщества, от которого со временем люди будут зависеть, привлечет внимание к его бизнесу и поддержит его.

Монетизация – результат взаимодействия

1. В процессе разработки продукта, который полюбят люди, многие компании сосредоточены на привлечении клиентов. Нет сомнений, что часто используемым продуктам, таким как Facebook, Slack или Snapchat, нужно мало времени, чтобы войти в привычку. Тем не менее, привычки могут помочь и компаниям, которые продают то, что может потребоваться раз в несколько месяцев или даже лет.

2. Компании, стремящиеся сформировать привычку у покупателей, должны помнить, что монетизация – результат взаимодействия, и необязательно наоборот. Для фирм, предоставляющих финансовые услуги, агентов по недвижимости и сезонных бизнесов покупка товара или услуги не может стать привычкой, но формирование соответствующих привычек вокруг нее — контента и сообщества — могут стать хорошим вкладом в создание репутации и будущие продажи.

3. Кратко основные мысли:
– Привычка покупателя к продукту является активом, с которого вы получаете прибыль.
– Очень трудно (или даже невозможно) сформировать привычку к редко используемым продуктам или услугам.
– Вместо того чтобы пытаться сформировать привычку к такому продукту, нужно создавать привычку вокруг него.
– Формирование привычки к контенту или сообществу – два способа удержать внимание людей.
– Монетизация – результат взаимодействия, и обратное необязательно.