Что влияет на продажи?

Крупные торговые сети перепробовали различные стратегии привлечения клиентов и повышения продаж. Конечно же, самым работающим инструментом всегда была более низкая цена, но, оказывается, это не всегда главный фактор.
Зачастую эмоции перекрывают экономическую выгоду и люди совершаю, казалось бы, нерациональные покупки.

Исследования показывают, что, например, отвращение может сократить готовность людей платить за что-то, а печаль, наоборот, – увеличить. Выражение «розничная терапия» (retail therapy) подтверждает, что множество людей попытаются изменить свое печальное настроение, делая покупки просто для развлечения. Людям очень важно ощущать себя социально связанными и значимыми: покупатель может получить удовлетворение от осознания, что небольшое усилие привело к выбору лучшего продукта по самой выгодной цене, а может повышать чувство собственного достоинства, когда делятся своими знаниями и опытом с другими.

1. Спецпредложения и акции мотивируют.
Кто в самом деле знает, какая цена будет справедливой у того или иного товара? Обычно ориентируются на то, что видели ранее, т.е. на опыт. Это называется «якорь оценки и корректировки». Мы запоминаем цену, которую заплатили ранее и исходим из этого. Нам кажется, что мы заключили хорошую сделку, если «якорь» является высокой «ценой по прайс-листу», и мы платим более низкую продажную цену. Цена прекрасно поддается сплит-тестированию, так что не нужно гадать: потестируйте целевую аудиторию и поймите, где находится ее зона комфорта.

2. Вы не сможете изменить мышление.
Например, J.C. Penny (американская сеть магазинов) прекратила предлагать скидки из-за того, что цены постоянно менялись. А вот Walmart и Costco предлагали низкие цены постоянно. Клиенты из-за этого перестали покупать больше, т.к. не осознавали выгодность покупки, основываясь на предыдущий опыт. То есть, к хорошему привыкают и очень быстро – нельзя увеличивать продажи на постоянном демпинге.

3. Поиск акций, спецпредложений и скидок – игра.
Покупателям нравится играть с продавцами – собирать купоны, находить более выгодные предложения и получать удовлетворение от более выгодных покупок. Постоянные низкие цены со временем перестанут приносить удовольствие, ведь рано или поздно, покупатель поймет, что выгоду он получает без особых усилий и так могут поступать и другие. Здесь оцень важно чувство превосходство и победы. Это активно проявлялось в самый разгар сайтов-купонаторов.

4. Продажи должны вовлекать.
Columbia значительно увеличила продажи, организовав поиск приза «Золотая Коробка» (Golden box) в ночных телевизионных рекламах компании. Поиск приза стал забавной игрой, пробудившей интерес клиентов и имевшей потенциал к увеличению взаимодействия с компанией. Сегодня социальные сети представляют другую платформу для того, чтобы заинтересовать клиентов, делая цифровые платформы источником служебной информации и потенциальных будущих скидок.

5. Продажи действительно социальны.
Пользователи соцсетей любят делиться «секретной информацией». Это нужно, чтобы получать удовлетворение от “собственной значимости”. Люди также получают больше удовольствия, отдавая другим, чем тратя то же самое на себя. Стратегия повседневной низкой цены J.C. Penney, вероятно, не имела успеха, потому что у опытных покупателей не было ничего стоящего, чтобы рассказать друзьями, обсуждая покупки в магазине.

6. Продажи удовлетворяют не только физические потребности.
Результатом эффективной стратегии ценообразования должно стать не только материальное чувство удовлетворения клиентов от совершения хорошей сделки методом «якоря», но и использование интерактивных методов их удержания, возвращающихся к социальным медиа и маркетинговым кампаниям для будущих сделок. Уловка состоит в стимулировании и удерживании заинтересованных и лояльных потребителей. Как только они получат прибыль от своих усилий, они с большей вероятностью распространят информацию и создадут всегда желанные положительно окрашенные слухи – заветную мечту каждого ритейлера, каждого бренда.